Under Armour|I Will What I Want|2016|アメリカ

雑音を、蹴り飛ばす / Under Armour「I Will What I Want」

世界最高のスーパーモデルがサンドバッグを殴る。蹴る。その周囲の壁に、心ないコメントが次々と浮かび上がっては、打撃とともに消えていく。たったそれだけなのに、心にクるものがあるクマ。

▎シーン

雑音を、蹴り飛ばす / Under Armour「I Will What I Want」シーン 3

雑音を、蹴り飛ばす / Under Armour「I Will What I Want」シーン 4

▎背景・課題

Under Armourは当時、男性的すぎるブランドイメージが女性市場への参入を妨げていたクマ。2014年9月、ブランドは「I Will What I Want」という女性向けキャンペーンをスタートさせ、女性の内面と外面の強さを称え、革新的なプロダクトへのコミットメントを打ち出したクマ。キャンペーンは7月にバレリーナのMisty Copelandを起用したフィルムでデビューし、さまざまなアスリート背景を持つ女性たちのストーリーを取り上げていった。そしてジゼルの章が、最も挑発的な一手となったクマ。

▎ねらい・インサイト

Under Armourはあえて、批判されることを見越してスーパーモデルのジゼル・ブンチェンと契約したクマ。美しさで知られる彼女は、パフォーマンスブランドとの組み合わせとしては意外で、案の定、みんなが何かしら言いたくなった。Droga5のCEO Sarah Thompsonは「パートナーシップ発表への反応を見て、その予期しない驚きを逆手に取ることにした。世間がどう反応しているかを取り込み、外部の意見を超えて成功するために必要な強さを見せることにした」と語っているクマ。つまり、炎上すらインサイトに変えたクマ。

▎アイデア

契約発表のわずか2日後に撮影されたこのスポットでは、ジゼルがワークアウトする空間に、実際のオンラインコメントが侵入してくる。コメントはロトスコープ技術で収集・レンダリングされ、彼女の周囲の部屋にシームレスに映し出されたクマ。「モデルに専念しなよ」「彼女はもう歳」といった言葉が壁に浮かぶ。でも彼女は決して集中を切らさず、意志が雑音に勝つことを証明したクマ。 CMの裏にはカスタムエンジンを搭載したウェブサイトがあり、ジゼルに関するウェブ上のコメントをリアルタイムでスクレイピング。限定的なモデレーションのもと、彼女について語られるすべてを集約して提示した。初めて、ある一人の人物についての議論が、一つのウェブサイト上でリアルタイムに起きた。ジゼルのワークアウト中、ウェブ上のあらゆる場所からのコメントがレンダリングされ部屋に投影され、訪問者ごとに異なる体験が生まれたクマ。

▎展開・成果

このキャンペーンは2015年、Cannes LionsでCyber Grand Prixを受賞し、さらに2つのゴールドと3つのシルバーを獲得したクマ。D&AD 2015でもWood Pencil以上を受賞している。ソーシャルメディアからのネガティブコメントと戦うジゼルの広告は、Cannes Cyber Grand Prixとゴールド・エフィーをはじめ数々の賞を獲得したクマ。このキャンペーンはUnder Armour史上最も成功したもののひとつとなり、ブランドを女性アスリートの憧れの象徴へと変えた。世界中のメディアで広範に取り上げられ、35億のメディアインプレッションと2,000万ドルのアーンドメディアを生み出した（※これはMisty Copeland篇を含むキャンペーン全体の数字）クマ。

▎余韻

「NIKEやADIDASが持っていないポジションを絶妙についてきていて、それがアンダーアーマーのブランドそのもの」というのが本当にそう、クマ。ストイックなんだけど、それだけじゃない。雑音と向き合う強さ、っていうインサイトが2014年という時代にすでにあったことにも驚くクマ。Droga5のDavid Drogaは「スーパーモデルに実際のネガティブなコメントを投影したいとクライアントに伝えたとき、ほとんどのクライアントはやりたがらないと分かっていた。でもKevinは大胆で勇敢で正しいことだと思ってくれた。彼は何かを信じる人だ」と振り返っているクマ。クライアントの勇気、制作の技術、タイミングの完璧さ。全部が揃った一本クマ。