Under Armour|I Will What I Want|2014|アメリカ

雑音を、蹴り飛ばす / Under Armour「I Will What I Want」

世界的スーパーモデルがサンドバッグを殴る。蹴る。その背景の壁に、彼女への心ないコメントが浮かんでは、打撃とともに消えていくクマ。

シーン

雑音を、蹴り飛ばす / Under Armour「I Will What I Want」シーン 3

雑音を、蹴り飛ばす / Under Armour「I Will What I Want」シーン 4

背景・課題

男性的すぎるイメージが女性市場への壁になっていたUnder Armourは、2014年「I Will What I Want」を開始。ジゼル・ブンチェンの起用は、パフォーマンスブランドとしては意外な人選で、発表直後からネットがざわついたクマ。

ねらい・インサイト

Droga5はその炎上を逆手に取った。CEOのSarah Thompsonいわく「予期しない驚きへの反応こそ、外部の声を超える強さを見せる材料にした」。批判が来ることを前提に企画を組んだクマ。

アイデア

契約発表からわずか2日後に撮影。ジゼルがワークアウトする部屋の壁に、実際にネット上で集めたコメントがそのまま映し出される。「モデルに専念しなよ」「もう歳だろ」。でも彼女は手を止めない。しかもこのコメントはリアルタイムでスクレイピングされ続け、訪れる人ごとに違う言葉が壁に浮かぶ仕掛けだったクマ。

展開・成果

2015年カンヌライオンズでCyber Grand Prixを含む複数の賞を獲得。D&ADでもPencilを受賞したクマ。

余韻

NIKEやADIDASが持っていないポジションを、絶妙に突いてくる。ストイックなんだけど、それだけじゃない。雑音と向き合う強さというインサイトが、もう2014年にあったことに驚くクマ。David Drogaは「クライアントにネガティブコメントを本人に投影したいと伝えたとき、大抵は断られる。でも彼は信じてくれた」と振り返っているクマ。勇気とタイミングが揃った一本クマ。

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