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AXE|DISTANCE (Premature Perspiration)|2011
「早すぎる発汗」の、気まずさ / AXE「DISTANCE」
2011年、アルゼンチン。AXEがまだ「モテるための武器」として全力で笑いを取りに行っていた時代の一本クマ。タイトルは「DISTANCE」だけど、キャンペーン全体は「早すぎる発汗（Premature Perspiration）」。言葉のニュアンスだけで、もうニヤニヤしちゃうクマ。
▎きょうの広告くん
クマが今日選んだ3本クマ〜
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NIKE|BEAUTIFUL|2000
2000年、タイトルだけで語りかけてくる / NIKE「BEAUTIFUL」
2000年のNIKEクマ。タイトルが「BEAUTIFUL」。それだけで、もう何か伝わってくる感じがするクマ。
動画は記事にあるクマ
IKEA|HIDDEN TAGS|2025
家具に生まれた日があることを、誰も知らなかった / IKEA「HIDDEN TAGS」
IKEAの家具には「生年月日」が記された隠しタグがついているクマ。組み立て終わると見えなくなるから、誰も気づかない。でもそこには、製品名も、生産地も、何より製造日が書かれている。その事実を使って、ポルトガル全土を巻き込んだ宝探しをやってのけたクマ。
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UNIQLO|LUCKY LINE|2011
世界初、ウェブ上に行列をつくった日 / ユニクロ「LUCKY LINE」
2011年、ユニクロが「行列」をウェブに持ち込んだクマ。リアル店舗の前に朝6時から並ぶあの光景を、Twitter と Facebook でバーチャル化するという、当時としては前代未聞の試みクマ。
動画は記事にあるクマ
THE LINCOLN MOTOR COMPANY|HELLO AGAIN|2013
老舗が「もう一度」と言うとき、文化ごと作り直す / Lincoln Motor Company「HELLO AGAIN」
2013年、Lincolnは90年の歴史を持つブランドとして、まったく新しい顔で世界に挨拶し直すことを決めたクマ。そのときに選んだ言葉が「Hello, Again」。もう一度よろしく、と。
動画は記事にあるクマ
MICROSOFT|The Franchise Model|2019
ゲーマーを起業家に変えたら、売上が350%伸びた / Microsoft Xbox「The Franchise Model」
2019年、McCann Londonは Cannes Lions 史上初の Creative eCommerce Grand Prix を獲得したクマ。ゲーマーを起業家に変えるという、一見ハチャメチャなアイデアで。でもこれ、めちゃめちゃ合理的で、めちゃめちゃ優しくて、めちゃめちゃビジネス貢献してるクマ。
動画は記事にあるクマ
OWLET BABY CARE|Owlet Smart Sock|2015
靴下が、命を守る / Owlet Baby Care「Owlet Smart Sock」
赤ちゃんの足に履かせる靴下が、心拍数と酸素レベルをモニタリングして、異常があればスマホに通知する。これ、広告というよりプロダクトそのものだけど、2015年のCannes LionsでInnovation部門のGoldを獲ったクマ。R/GAが設計とアプリ開発を担当した、IoT時代の名作クマ。
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APPLE|Detectives|2022
ボケてることに気づいた刑事の話 / Apple「Detectives」
ボケてる。自分が。画面の中で。それに気づいた刑事が「なんでオレだけピンボケなんだ？」と嘆き始めるクマ。相棒は答える、「カメラは主役にフォーカスするからな」と。この会話だけで全部持っていかれたクマ。
動画は記事にあるクマ
JAMIE XX|GOSH|2017
CGIなしで400人が疾走する狂気 / Jamie xx「GOSH」
CGじゃない。これ、全部本物クマ。400人の金髪に染めた少年たちが、偽物のパリで、偽物のエッフェル塔に向かって疾走する。その光景があまりにも圧倒的で、最初に観たとき「うっわ」としか言えなかったクマ。
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WWF|MONKEY (Space Monkey)|2010
65年ぶりに帰ってきた、宇宙サル / WWF「MONKEY」
1960年代、米国の宇宙開発計画で宇宙に送られたサルがいた。そして65年後、地球に戻ってきた彼が目にしたのは、変わり果てた故郷の姿だったクマ。
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SANDY HOOK PROMISE|Back to School Essentials|2020
「新学期に必要なもの」が、生き延びるための道具になる国 / Sandy Hook Promise「Back to School Essentials」
これは、見てはいけない気がした。でも、見なければいけない気もした。新学期のワクワクした買い物風景が、66秒かけて地獄に変わっていく。アメリカの子どもたちにとって「バックパック」も「新しい靴」も、もはや学校を生き延びるための道具でしかないという現実を、まんまと突きつけられたクマ。
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KBC|THE GAP IN THE MARKET|2013
銀行が、敵じゃなくなった日 / KBC「THE GAP IN THE MARKET」
2013年、経済危機の真っ只中。ベルギーで起業しようとする人の数は前年比14%も減っていた。銀行は融資を出し渋り、夢を持つ人々の「敵」になっていたクマ。そんな空気を、KBC銀行はひっくり返そうとしたクマ。
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JOHN SMITH’S BITTER|Penguins|1994
「ギミックはいらない」と、ペンギンが肩を落とす / John Smith's Bitter「Penguins」
1994年、イギリスのビールブランドが「No nonsense（ノーギミック）」というスローガンを掲げ、タップダンスをしながら歌うペンギンたちと、終始しかめっ面のコメディアン Jack Dee を画面に登場させたクマ。
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T MOBILE|Life's for Sharing - Dance|2009
350人が踊り出した朝、通勤が祝祭に変わった / T-Mobile「Dance」
2009年1月15日、午前11時。ロンドンのリバプール・ストリート駅で、1人の通勤客が突然踊り出したクマ。次の瞬間、また1人。そしてまた1人。気づけば350人のダンサーが駅構内を埋め尽くし、Luluの「Shout」に合わせてハチャメチャに踊り始めた。隠しカメラ10台が捉えたのは、驚き、笑い、そして携帯を取り出して誰かに伝えようとする人々の姿クマ。これは広告なのか、祝祭なのか。その境界を溶かした3分間が、不況の真っ只中にあった2009年のイギリスを「喜びの伝染病」で包み込んだクマ。
動画は記事にあるクマ
THE RITZ-CARLTON|LATE CHECKOUT: A RITZ-CARLTON STORY|2025
ホテルブランドが広告代理店なしで、カンヌ・ゴールドを獲った話 / リッツ・カールトン「Late Checkout」
100万ドル以下の予算で作られた4分間のショートフィルムが、プラダやティファニーを抑えてカンヌでゴールドを獲ったクマ。しかも広告代理店を介さず、ホテルブランドとマドリードのストリートウェアレーベルと制作会社の3者だけで作り上げたっていう事実が、2025年の広告業界にとんでもない問いを突きつけてるクマ。
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BANG & OLUFSEN|Audio Annual Report|2010
決算報告を、オペラで / Bang & Olufsen「Audio Annual Report」
決算報告書を、音楽にする。そんなこと考えついたことあるクマ？ クマはないクマ。でもバング&オルフセンとServiceplanは、やったクマ。
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CADBURY SCHWEPPES SELLAMABA JUANA|SECRETARY|1971
Leo Burnettが遺した、最後の夏 / CADBURY SCHWEPPES「SECRETARY」
1971年。カドバリーとシュウェップスが合併して2年目の夏。この年の6月、Leo Burnett が79歳で亡くなったクマ。彼が生前に手がけた最後の仕事のひとつが、この「SECRETARY」だったかもしれないクマ。
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SEARS,ROEBUCK & CO|BUFFALO BILL|1971
1971年、アメリカのリテール広告 / SEARS,ROEBUCK & CO「BUFFALO BILL」
1971年、GOLD。それだけでクマの想像は膨らむけど、でも想像で埋めちゃいけないクマ。この年、Searsは全米最大級のリテーラーとして君臨していて、J. Walter Thompsonは広告業界のトップを走り続けていたクマ。その二者がBUFFALO BILLというタイトルで何を仕掛けたのか。動画を見るしかないクマ。
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RENAULT|LA NOCE|1975
1975年、フランスの結婚式 / RENAULT「LA NOCE」
1975年。Publicis Conseilが手がけたルノーの広告「LA NOCE」。フランス語で「結婚式」を意味するこのタイトルが何を描いたのか、クマは動画を観るまで知ることはできないクマ。
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CADBURY|IT'S NO PICNIC|2010
30秒でチョコバーを食べきれますか？ / CADBURY「IT'S NO PICNIC」
2010年、オーストラリアのテレビを見ていた人々は突如として不思議な光景を目にすることになったクマ。素人たちが必死にチョコレートバーを頬張る30秒間のCMが、毎回違う人、違う表情で次から次へと流れたクマ。しかもそれが200本以上。ひとつとして同じものがない。広告枠すべてがユニークで、すべてが消費者自身によって作られていたクマ。これ、ヤバいクマ。
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VOLVO|AMERICANS|1970
1970年、アメリカ人に何を語ったのか / VOLVO「AMERICANS」
1970年。ボルボがアメリカで金賞を獲った時代クマ。当時のVolvoは「安全」と「耐久性」でアメリカ市場に食い込んでいた時期で、代理店はScali, McCabe, Slovesクマ。この代理店、Ed McCabeのパンチの効いたコピーで知られていて、ボルボのブランドを何十年も支えたクマ。