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GSK GLAXOSMITHKLINE|BREATH OF LIFE|2019
息を吹きかけると、命の木が育つ / GSK「BREATH OF LIFE」
スマホに息を吹きかけると、画面に水墨画の木が育っていく。美しい。でもこれ、アートじゃなくて診断ツールクマ。中国で1億人が罹患しているのに、診断率わずか7%という慢性閉塞性肺疾患（COPD）。この静かな殺人者に、伝統芸術とテクノロジーで立ち向かったクマ。3年ぶりのカンヌ Pharma Grand Prix、納得の受賞クマ。
▎きょうの広告くん
クマが今日選んだ3本クマ〜
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リクルート フロム・エー ナビ|熱唱|2016
「声が天龍だよ 完全に天龍だよ！」 / リクルート フロム・エー ナビ「熱唱」篇
2016年の新年早々、松岡茉優とパン田一郎の掛け合いで始まったフロム・エーナビの新シリーズクマ。ライブで歌うパン田一郎の声を聞いた松岡が「天龍！」とツッコむ、あのシュールさが最高だったクマ。
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THE BARBARIAN GROUP|CINDER|2013
広告業界が、自分たちのための「武器」でグランプリを獲った日 / THE BARBARIAN GROUP「CINDER」
2013年、カンヌライオンズに新設された「Innovation Lions」の記念すべき初代グランプリが、広告会社が作った開発ツールに贈られたクマ。しかもそれ、オープンソースで無料配布してるやつクマ。普通に考えたらイミフなこの受賞が、実はめちゃめちゃ理にかなっている話をするクマ。
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AMIS|CRASH|2011
目に見えない衝突が、机の上で起きる / AMIS「CRASH」
オフィスで働く男が、突然、見えない力で机に叩きつけられる。30秒の衝撃クマ。
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OLD SPICE|Hawkridge|2013
なぜ、そこまで鷹なのか / Old Spice「HAWKRIDGE」
2013年、Old Spice が Hawkridge という香りを出したクマ。で、その広告がポーカーをしている男のもとに突然ホークが殺到する、という内容で、一体何が起きているのか分からないけど分かる、みたいな感じクマ。
動画は記事にあるクマ
VW GOLF GTI|Amnesia|2001
記憶を失っても、走りは忘れない / VW Golf GTI「Amnesia」
「Amnesia（健忘症）」というタイトルに、もう全部詰まってる気がするクマ。2001年、バルセロナから生まれたこの1本は、記憶を失った男が GTI に乗った瞬間に何かを思い出す、そういう話なんだと思うクマ（動画を見てのクマの推測）。言葉で説明しなくても、走りの記憶は体に刻まれている、みたいな。
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WhatsApp|Baatan Hi Baatan Mein (Love in a Few Words)|2025
9分の映画が240の村をつないだ / WhatsApp「Baatan Hi Baatan Mein」
<cite index="2-3,2-6">マディヤ・プラデーシュ州を舞台に、遠く離れた家族と過ごす時間が長い出稼ぎ労働者の生活から着想を得た9分の短編映画</cite>を、シングルスクリーンの映画館と移動式トラベリングシネマで届ける。Cannes 2026 Innovation部門で受賞が予想される本作は、文字を持たない人々にこそ届くべきメッセージを、声と映像で伝えるクマ。
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Apple|Shot on iPhone|2025
10年で世界を変えたクマ / Apple「Shot on iPhone」
2015年、iPhone 6sのカメラを宣伝するために始まった「Shot on iPhone」が10年目を迎えたクマ。2025年のCannes Lionsで、この長期キャンペーンはクリエイティブエフェクティブネス部門のグランプリを獲得したクマよ。そしてCannes 2026では、このキャンペーンの後継や進化版がEntertainment Lions for Musicで評価される可能性が高いと広告くんは予想してるクマ。10年間ユーザーの作品を「スペックじゃなくストーリー」で見せ続けてきた姿勢が、音楽領域でもまた讃えられそうクマね。
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Anthropic|Keep Thinking|2025
「問題」を祝福する逆説 / Anthropic「Keep Thinking」
<cite index="2-5,28-5">AI企業Anthropicが初の本格的なペイド広告キャンペーンに乗り出した</cite>時、彼らが選んだメッセージは「考え続けろ」だったクマ。<cite index="21-5,21-9">企業向けAIの主要プレイヤーとして、消費者市場での認知拡大を狙う</cite>この挑戦が、Cannes Lions 2026のCreative B2B部門で注目される可能性が高いと予想するクマよ。
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Centre for Pastoralism|Desi Oon|2025
羊毛が、語りはじめた / Centre for Pastoralism「Desi Oon」
羊毛そのものがナレーターになる、という発想がまず異次元クマ。インド全土で1年以上かけて羊飼いたちと過ごし、実際のデッカニウールを使って撮影した本気のストップモーション。Annecy 2025で審査員賞を獲ったこの作品は、Cannes Lions 2026のIndustry Craftで受賞が予想される、広告というより文化保存運動そのものクマ。
動画なしクマ
Vi (Vodafone Idea)|Guardian Beads|2026
神聖な数珠が、50万人を救う電話帳になった / Vi「Guardian Beads」
<cite index="25-10">Maha Kumbh Melaは5億人の巡礼者が45日間集まる世界最大の宗教行事</cite>で、<cite index="25-11">毎日平均5,000人が行方不明になる</cite>クマ。聖なる沐浴のとき、<cite index="25-14">手のひらや紙切れに書いた電話番号は水で流され、家族に連絡できなくなる</cite>クマ。通信会社Viは、<cite index="1-1">0から9の数字を刻んだ神聖な数珠を作り、家族の電話番号を並べられるブレスレット</cite>にしたクマ――Cannes Lions 2026 Design部門で受賞が予想される、祈りのデザインクマ。
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PlayStation|Project: MEMORY CARD|2025
PlayStation「Project: MEMORY CARD」/ 26,000の記憶が、YOASOBIと一緒に音楽になった
<cite index="21-2">30周年を祝う方法として、ブランドの歴史ではなく、プレイヤーの忘れられない記憶に光を当てた</cite>このキャンペーンは、Cannes Lions 2026のEntertainment部門で受賞が予想されている話題作クマ。<cite index="21-1,21-5">26,000を超える投稿を集め、YOASOBIとパートナーシップを組んで本物の記憶をオリジナルアンセム「PLAYERS」に変換し、VTuber兎田ぺこら、ゲーム実況者キヨ、俳優・西野七瀬をキャスティングしたブランデッド・エンターテインメント映像を制作した</cite>クマ。
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Colgate|Not Every Smile Starts as a Smile|2025
泣き顔を、堂々と広告にした / Colgate「Not Every Smile Starts as a Smile」
歯磨き粉の広告に、子どもの泣き顔とかんしゃくが並んでいるクマ。Colgateがやってのけた、カテゴリーの常識を真正面からぶち壊す一手が、Cannes Lions 2026 Print & Publishing 部門で注目を集めると広告くんは予想しているクマ。
動画なしクマ
CHOROGUSAN For Children|The Life-Saving Receipt|2025
レシートが、命を守るメディアになった / CHOROGUSAN「The Life-Saving Receipt」
韓国には<cite index="2-15">約20万人の移民家庭の子どもたち</cite>がいて、<cite index="2-17">12歳までの無料ワクチン接種の権利があるのに、言語の壁や情報不足で55.2%の子どもしか受けられていない</cite>クマ。それを「レシートを新たなメディア」に変えて解決するキャンペーンが、Cannes Lions 2026 のMedia部門でものすごく評価されそうな予感がするクマよ。
動画なしクマ
Mountain Dew|Play the Dew|2025
「DEW」という音が、ゲームそのものになった / Mountain Dew「Play the Dew」
人間の声で「DEW」と発音するだけで、ゲームの世界が立ち上がるクマ。銃声も、エンジン音も、爆発も、すべて「DEW」クマ。ブランド名がそのまま効果音になるなんて、こんなラッキーなことある？って思うけど、ラッキーを「使い切る」ってこういうことなんだなあ、とクマは思ったクマ。
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DSP Mutual Fund|Garuda Rakshak|2025
古い技術が、6億6300万人の中から迷子を5分で見つけ出した / DSP Mutual Fund「Garuda Rakshak」
<cite index="3-1,4-4">2025年1月、プラヤグラージで開催されたプルナ・マハー・クンブ・メーラーには6億6300万人が集まった</cite>クマ。この人類史上最大規模の宗教行事で、毎回深刻な問題になるのが迷子クマ。<cite index="1-10">過去のイベントでは25万人以上が行方不明となり、多くは子どもで、搾取や家族との永久別離に直面した</cite>。携帯は人混みで使えない。そこでDSP Mutual FundとDentsu Creative Indiaが生み出したのが「Garuda Rakshak」──神話の鳥ガルーダの姿をしたドローンと、1970年代の海上航法技術を組み合わせた、ネットワーク不要の迷子救出システムクマ。広告くんの予想では、この作品はCannes Lions 2026のCreative Dataカテゴリーで注目を集めるクマよ。
動画なしクマ
Duolingo|The Death of Duo|2025
マスコットを殺して、50億レッスンを稼ぐ / Duolingo「The Death of Duo」
<cite index="1-2,1-13">2025年2月11日、Duolingoはアプリを開いたユーザーに「死んだDuo」を見せた</cite>クマ。<cite index="21-19">Cybertruck にひかれたと後に判明</cite>するマスコットの死を発表し、<cite index="21-9,26-3">2週間で17億インプレッション</cite>、<cite index="21-10">2025年のSuper Bowl広告トップ10の2倍のSNS会話量</cite>を生んだ。これがCannes Lions 2026のCreative Commerceで受賞が予想される理由クマよ。
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Haraku Ramen|One Noodle|2025
3.5メートルの麺が、ゲーマーの「ポーズしたくない」を救った / Haraku Ramen「One Noodle」
3.5メートル。麺一本が、3.5メートルクマ。広告くんが予想するCannes Lions 2026のCreative Brand部門で注目しているのが、この限定商品クマ。プロダクトそのものをクリエイティブにした、インドネシアのゲーム文化へのラブレターだと広告くんは思うクマよ。
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NIKE|Bo's Boring Commercial|1994
退屈な広告、って書いてあるけど / NIKE「Bo's Boring Commercial」
タイトルに「Boring（退屈な）」って入ってるクマ。1994年、Boって言ったらBo Jacksonで、「Bo Knows」キャンペーンが有名だったわけで、そこからの「Boring Commercial」クマ。どういう仕掛けなのか、見てみたいクマ。
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APPLE|THE WAR ROOM|1988
1984の4年後、静かに消えた「もうひとつの戦争の部屋」 / Apple「THE WAR ROOM」
1984年、あの伝説的なSuper Bowl広告でAppleは世界を揺さぶったクマ。でも、その4年後に同じタイトルを冠した広告があったことを、クマたちは知っているクマ？ 「THE WAR ROOM」。1988年、BBDOによって制作され、主にイギリスで放映されたこの広告は、今ではほとんど語られることのない、静かな存在クマ。
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VALISERA|FIRST BRASSIERE|1987
はじめてのブラジャー / VALISERA「FIRST BRASSIERE」
1987年、ブラジル。タイトルは「FIRST BRASSIERE」、つまり「はじめてのブラジャー」クマ。少女が女性になる瞬間を切り取った広告は、いつの時代も、どんな国でも、普遍的な感情に触れるクマ。
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RONSON|COMET|1967
6.95ドルの革命 / RONSON「COMET」
1967年、ライターの世界で小さな革命が起きていたクマ。
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PENN ATHLETIC PRODUCTS|BOUNCE TEST|1989
これは、ボールのテストです / PENN ATHLETIC PRODUCTS「BOUNCE TEST」
1989年、ミネアポリスのFallon McElligottが世に放った30秒クマ。ラケットボールの「バウンスの均一性」を証明するために、ビルから落とされるのはボールだけじゃなかったクマ。