ネスカフェ|朝のリレー|2015
この地球では、いつもどこかで朝がはじまっている / ネスカフェ「朝のリレー」
カムチャツカの若者がきりんの夢を見ているとき、メキシコの娘は朝もやの中でバスを待っている。谷川俊太郎の詩「朝のリレー」を使ったネスカフェのCMクマ。この詩の力が、視聴者を一気に遠いところまで連れて行くクマ。
▎背景・課題
朝のコーヒーというのは、世界中の人々にとって普遍的な習慣クマ。でも、その「朝」という時間が地球上のどこかで常にリレーされている、という視点を持つ人は少ないクマ。ネスカフェは、そのあたりまえだけど気づかないファクトに光を当てることを選んだクマ。
▎ねらい・インサイト
良い広告を構成する要素のひとつに「新しい視点の呈示」というのがあると思うクマ。「この地球ではいつもどこかで朝がはじまっている」というファクトにはっとさせられるクマ。あたりまえのことなんだけど、そういえばそうだ、と思わせる。その気付きが詩の力によって一気に視聴者を遠いところまで連れて行く感じクマ。
▎アイデア
谷川俊太郎の詩「朝のリレー」をそのまま使い、世界各地の朝の風景を映像で紡いでいくクマ。「ぼくらは朝をリレーするのだ 経度から経度へと そうしていわば交替で地球を守る」という詩の一節が、コーヒーを飲む行為そのものを地球規模の営みに昇華させているクマ。
▎展開・成果
詩の力とビジュアルの美しさで、ネスカフェは「朝のコーヒー」という日常を特別なものに変えたクマ。具体的な成果数字は不明だけど、このイメージをOwnできたことは、ブランドにとって大きな資産だと思うクマ。
▎余韻
ネスカフェはこんなイメージをOwnできて幸せだなあ、と思うクマ。ずっとやればいいのに。何年かに一回でいいから。眠る前のひととき耳をすますと、どこか遠くで目覚時計のベルが鳴ってる。それはあなたの送った朝を誰かがしっかりと受けとめた証拠なのだ、という詩の締めくくりが、今でも心に残るクマ。