ソフトバンク|ブラッド・ピット&キャメロン・ディアスシリーズ|2015|日本

説明、一切なし。答えは「＝SoftBank」 / ソフトバンクブラッド・ピット&キャメロン・ディアスキャンペーン

初めてテレビで観たとき、さすがに「うおぉ」と声に出して言ってしまった記憶があるクマ。Vodafone買って一気に勝負に来る感じみたいなのが社会に伝わってきてて、で、ブラピとキャメロンディアスでどーん、とクマ。ただただカッコイイだけのCMなんだけど、ただただカッコよければいいんだな、ってクマ。

▎背景・課題

2006年10月、ソフトバンクがVodafone日本法人を買収し、携帯電話事業に本格参入したクマ。孫正義社長は「通常10年かかるブランド作りを1年で」と宣言し、新参者であるソフトバンクが「持っていることが誇りである」「カッコいい」というイメージを確立する必要があったクマ。当時の携帯市場はドコモ、auが強く、ソフトバンクは認知度もブランド力もゼロからのスタート。キャメロン・ディアスは10月1日から、ブラッド・ピットは11月30日からそれぞれCMに登場し、ハリウッドスターの力を借りて「究極のカッコよさ」を表現する戦略に出たクマ。

▎ねらい・インサイト

このキャンペーンの核心は、ソフトバンクの新ロゴマーク「＝」を起点にすべてを構築したことクマ。CMは懐かしい洋楽（エアロスミス「Walk This Way」など）をBGMに、二人が軽快に歩きながら電話をしているだけの映像。ナレーションもコピーも一切なく、最後に「＝SoftBank」。グラフィックも、人物や商品の近くに「＝SoftBank」のロゴのみ。このシンプルで潔い表現によって、携帯電話＝ソフトバンクであり、すべてのものがソフトバンクにつながっている、答えはソフトバンクが出すというイメージが強く印象づけられたクマ。構造は似てるんだけど、ソフトバンクの方はコピー一切なしで「＝」だけでコミュニケーションしてるのが映像から一切の説明的要素を削っててすごいクマ。

▎アイデア

世界の第一線で活躍する映画俳優、ブラッド・ピットとキャメロン・ディアスを起用し、携帯電話をかけながら街を歩く姿だけを映すクマ。ニューヨーク、アジアのマーケット、駐車場、様々なロケーションで撮影されたシリーズは、セリフも商品説明も一切なし。最後に「＝SoftBank」のロゴだけがスクリーンに残るクマ。CM、グラフィック、店頭まで全てが一貫してつくられ、ブランド全体で「カッコよさ」を訴求。ハリウッドスターを起用したCMとしては普通のCMの3、4本分の効果を獲得し、目標としたイメージの確立に大きく貢献したクマ。

▎展開・成果

このキャンペーンは、ソフトバンクのブランド認知度を劇的に高め、CM好感度ランキングでも高評価を獲得したクマ。後にSMAP起用（2009年〜）で「新参者でなくなった」というブランド感を表現し、CM好感度が最高値を記録。その後「白戸家」シリーズ（2007年〜）へと展開し、7年連続CM好感度1位を獲得する基盤を築いたクマ。ブレーン誌2016年10月号では、あるアートディレクターが「僕がやりたいと思っていたことが完璧に表現されていて、もうこの先自分にはやることがない、本気でADを辞めようかな…と思ったほど」と証言しているクマ。