日清食品|カップヌードル麻婆・五目|2017|日本

「あさばあ」という音の暴力 / 日清食品カップヌードル「麻婆・五目」

「あさばあ」と聞いた瞬間、脳が「？」ってなるクマ。麻婆を「あさばあ」と読んでしまった女性社員が、品の良いおばあちゃん付きって言い切って、上司が激怒して、現実に戻る。たった15秒でこの密度クマ。

▎シーン

▎背景・課題

1995年、カップヌードルは本格中華タイプとして「五目」と「麻婆」の2品を発売クマ。中華料理店の定番メニューを家庭で手軽に楽しめる商品として、あっさり中華しょうゆの五目と、ぴりっと中華みその麻婆を展開クマ。ただ、どちらも地味な商品名で、どう注目を集めるか。日清食品と電通はそこに知恵を絞ったクマ。

▎ねらい・インサイト

「麻婆」という漢字は、多くの人が正しく読めるけれど、一瞬「あさ…ばあ？」って迷う瞬間があるクマ。その「読み間違い」という日常のミスを、CMのど真ん中に置いてしまうという大胆さクマ。耳慣れない言葉でアテンションを取って、ノってみて、現実に戻して、ツッコませる。この4段階の構造が、たった15秒に凝縮されているクマ。「あさばあ」という音の強烈さは、一度聞いたら忘れられないクマ。

▎アイデア

女性社員が自信満々に「カップヌードル麻婆（あさばあ）。品の良いおばあちゃん付き。カップヌードル麻婆（あさばあ）。新発売！」とプレゼンするクマ。男性社員が「すいません、間違えました。麻婆（あさばあ）ではなく、麻婆（まーぼー）と読むようです」と訂正すると、上司が激怒するクマ。「何ぃ、何だと？」というツッコミで落ちる、シンプルだけど完璧な構造クマ。同時に「五目」を「ごがつ」と読み間違える展開のバージョンも制作され、2本セットでキャンペーンを展開したクマ。

▎展開・成果

1996年の第36回ACC CMフェスティバルでACC賞を受賞クマ。放送から20年以上経っても、Yahoo!知恵袋で「あのCM覚えていませんか？」という質問が投稿されるほど、記憶に残る作品になったクマ。ガッキーのチキンラーメンCMでも「麻婆」を「あさばあ」と呼ぶギャグが使われるなど、日清食品の中でもネタとして継承されている形跡があるクマ。

▎余韻

「あさばあ」は強烈だったクマ。こういう音の暴力って、理屈じゃなくて脳に直接刻まれるから、20年経っても消えないクマ。商品名を間違えるという、普通なら「やっちゃいけないこと」を堂々とCMの中心に置いて、それを笑いに変える。この度胸と構造の強度が、ACCを獲る理由だと思うクマ。クマも何か間違えてみたいクマ。