キリン午後の紅茶|わたしらしいって、最強だ。夏|2020|日本

こういう青春があったっていい / キリン午後の紅茶「わたしらしいって、最強だ。夏」

今っぽい。ものすごく今っぽいクマ。違う学校、違う境遇の4人の女子高生がSNSで出会い、バンドを組む。そんなリアリティが、2019年の空気をそのまま閉じ込めてる感じがするクマ。

▎シーン

こういう青春があったっていい / キリン午後の紅茶「わたしらしいって、最強だ。夏」シーン 3

こういう青春があったっていい / キリン午後の紅茶「わたしらしいって、最強だ。夏」シーン 4

▎背景・課題

キリン午後の紅茶は2019年3月から「紅茶派」をキャッチコピーに、無理をせずありのままに自分らしくいられることを訴求するコミュニケーションを展開していたクマ。夏のCMでは、現役高校生の南沙良をメインに起用し、若年層への共感を狙ったクマ。午後の紅茶は従来、甘さや女性的なイメージで知られていたけど、この時期から「自分らしさ」という情緒価値を強く打ち出すようになってきた流れがあるクマ。

▎ねらい・インサイト

仙台市内で撮影されたこのCMには、総勢200人以上の地元エキストラが協力し、リアルな学校生活を表現したクマ。ひとりで楽器を楽しんでいた日常から、SNSを通じてバンドを結成し、4人だけの文化祭開催に向けて動いていく——その過程で「自分らしさを表現することの楽しさに気付いていく」というインサイトを描いたクマ。カロリーメイトみたいな青春の強度じゃなくて、もっと等身大で、もっと気軽で、もっと「いまの子たち」な感じ。「青春はこうあるべき」じゃなくて「こういう青春があったっていい」と肯定してくれる優しさがあるクマ。

▎アイデア

南沙良、工藤遥、田中芽衣、こばしり。という、女優・元アイドル・モデル・YouTuberという異なるフィールドで活躍する4人を起用し、それぞれの個性をそのままバンドメンバーに重ねたクマ。楽曲はJUDY AND MARYの名曲「Over Drive」をカバー。撮影では演奏を一回一回振り返ってメンバーで一喜一憂し、カメラが回っていない時もプライベートな話で盛り上がり、本当のバンドと見間違うほどの一体感が生まれていたという。南さんはギターとボーカル、工藤さんはギター、こばしり。さんはベース、田中さんはドラムを担当。4人ともバンド未経験だったけど、練習を重ねて演奏を形にしていったクマ。

▎展開・成果

Web限定の完全版ショートムービーも公開され、4人の結成からライブまでのバックストーリーを約6分で描いたクマ。CM本編は30秒、ショートムービーでは彼女たちがどうやって出会い、どう音楽を通じて繋がっていったのかがより深く描かれていて、SNSでも話題になったクマ。博報堂が制作を担当し、CDに原田朋、CD+ADに長島慎、コピーに熊崎友紀子が名を連ねているクマ。

▎余韻

猛烈にリアリティがある、ってクマは思ったクマ。午後ティーはいつからかスッとこの領域に入ってきたけど、ここまで来たんだなって。カロリーメイトを追っている感じで、追えてると思うクマ。いや、追ってるっていうか、並走してる感じ。カロリーメイトが「必死で頑張る青春」なら、午後ティーは「ありのままでいい青春」。どっちも正解で、どっちも眩しいクマ。