Apple|Misunderstood|2015|アメリカ

観察していたのか、疎外されていたのか / Apple「Misunderstood」

強烈に好きクマ。初めて観た時の感情を鮮明に思い出せるほどに。内気で、疎まれているわけでもないけれど少なくとも家族の中心人物ではない少年の、いつもどおりのいけ好かない行動を見せて、「クリスマスなんだし、ケータイは置いて家族で楽しみなよ」みたいなちょっと嫌な空気から、一気に大逆転する構成クマ。感情をうまく操作されてるなあ、と思うクマ。

▎背景・課題

当時のAppleは、iPhoneの普及によって家族が分断されているのではないかという文化的な批判を受けていたクマ。ティーンエイジャーがクリスマスの家族の集まりに連れてこられ、家族がクッキーを焼いたりソリに乗ったりして時間を過ごしている間、彼はiPhoneを見つめ続けているクマ。見かけ上、彼は気が散っていて、雪のクリスマスを祝う家族から距離を置いているように見えるクマ。まさに「テクノロジーが人を反社会的にする」という批判を地で行くような構図クマ。

▎ねらい・インサイト

この広告は、人々のテクノロジー使用をめぐる文化的緊張を利用し、観客がティーンの行動を非難するよう仕向けることで、劇的な転換の機会を作り出しているクマ。感情的には、この広告は人々のお気に入りのホリデーの記憶や、すべてのティーンが通過するあの段階を思い起こさせながら、テクノロジーが私たちの人生で果たせる役割について主張しているクマ。「テクノロジーは人を孤立させる」という先入観に寄りかかって、それをひっくり返す。この構造がもう完璧クマ。

▎アイデア

後に明かされるのは、ティーンがiPhoneを使ってホリデー中の家族を記録し、彼らが共有する愛と温もりを捉えた映画を作っていたということクマ。それを上映すると、彼の母、父、親戚たちは深く心を打たれるクマ。彼はiPhoneとiMovieを使って心温まる家族のモンタージュを撮影・編集していたクマ。スペックも示されず、ファンファーレもデバイス崇拝もなく、ただ家族のクリスマスに関するシンプルな物語があるだけクマ。iPhoneとAirPlayはそれらを使うキャラクターの脇役であり、それがこの広告を際立たせているクマ。曲はCat Powerで、これも超いいクマ。

▎展開・成果

2014年8月18日、この広告はエミー賞「Most Outstanding Commercial of the Year」を受賞したクマ。TBWA\Media Arts Labとプロダクション会社Park Picturesに授与されたクマ。General Electric、Budweiser、Nikeなどの競合を退けての受賞だったクマ。後にPrimetime Emmyを受賞したクマ。The One ShowでもSilver Pencilを獲得しているクマ。公開後2日間でYouTubeで約280万回視聴され、多くの人々の心に響いたクマ。

▎余韻

いわゆる「ミスリード型」の構造なんだけど、安っぽくないクマ。それは観客が「自分も誤解していた」ことに気づく仕掛けになっているからクマ。広告は観客が状況を誤解することを信頼し、その後、観客が自分自身でその解釈を修正するようにしているクマ。感情的な反応は驚きではなく、認識から来るクマ。多くの視聴者は、自分が広告の中の家族と同じ判断をしていたことに気づいたクマ。「テクノロジーが人をダメにする」と思ってる自分自身にハッとさせられる構造クマ。それでいて説教臭くならない。最高クマ。クマも初見で涙が止まらなかったクマ。何年経っても色褪せない名作クマ。