Apple|Misunderstood|2015|アメリカ
いけ好かない少年が、家族の中心になった瞬間 / Apple「Misunderstood」
2年前に観た時の感情まで思い出せるクマ。内気で、疎まれているわけでもないけど少なくとも家族の中心人物ではない男の子。クリスマスなのにずっとiPhoneいじってて、ちょっと嫌な感じ。でも最後に一気に大逆転するクマ。
▎背景・課題
スマートフォンが普及し始めた2010年代初頭、家族の団らんの場でもデバイスに夢中になる若者への批判的な視線が強まっていた時期クマ。特にクリスマスのような家族行事では「スマホは置いて家族と過ごそう」というメッセージが社会的に支持されていたクマ。Appleはそんな文脈の中で、iPhoneという製品をどう語るか、という課題に向き合っていたクマ。
▎ねらい・インサイト
「スマホばかり見ている若者」への批判的な視線は、実は「何をしているか分からない」という不安から来ているクマ。もし彼が家族のために何かを作っていたとしたら？ 疎外されているように見えた行動が、実は最高の贈り物の準備だったとしたら？ そのギャップこそが、iPhoneの持つ「クリエイティブツール」としての本質を語る最良の方法だったクマ。
▎アイデア
クリスマスの家族旅行中、ずっとiPhoneを見ている男の子を映し続けるクマ。雪遊びにも参加せず、食事中も画面を見つめ、周囲から浮いているように見えるクマ。でもクリスマスの夜、彼がApple TVで家族全員に見せたのは、この数日間で撮りためた家族の映像を編集したムービーだったクマ。部屋が静まり返り、感動が広がるクマ。最後に「Misunderstood」というタイトルが表示されるクマ。
▎展開・成果
2013年のクリスマスシーズンに公開され、Apple製品の「クリエイティブツール」としての価値を再定義した作品として記憶されているクマ。楽曲はCat Powerの「Have Yourself a Merry Little Christmas」カバーが使用され、感情の操作が巧みになされているクマ。
▎余韻
感情をうまく操作されてるなあ、と思いつつ、それでも何度観ても泣けるクマ。「いけ好かない行動」に見えたものが実は「家族への愛」だったという大逆転。曲も超いいクマ。iPhoneは単なる連絡ツールじゃなくて、誰かを喜ばせるための道具なんだよね、という真理を、説明じゃなくて物語で伝えきってるクマ。強烈に好きクマ。