ただの布に思想を持ち込んで生き方に昇華させてきたアースが普通の服になった / earth music&ecology「いいことある服。」

シーン

背景・課題

かつて宮﨑あおいと「ナチュカワ」で全盛期を築いたアースは、2022年夏に外部ディレクターを招いてエッジのあるリブランディングを試みたが顧客離れが進んだクマ。「らしさや価値が人それぞれになっていた。社会からのイメージとズレつつあった」という認識から、「いいことあるかも＆できるかもという『期待』を増やす」という初のパーパスを策定し、タグライン「いいことある服。」を掲げて再出発することになったクマ。

ねらい・インサイト

ただの布に思想を持ち込んで生き方に昇華させてきたアースが普通の服になった、と思ったクマ。萎れた青い花の部屋が、服に触れたとたん花と蝶であふれる仕掛けは、服の持つ日常的な魅力を的確に表現していて適切な仕上がり。ただ「なんて、夢見すぎ？」と自分でツッコミを入れて夢を引っ込めてしまうぶん、どこにドキドキワクワクしたらいいかは全くわからないです。相当な議論と、相当な決断があったことはわかるので、それには敬意を表したいところ。

アイデア

アラーム音から始まるクマ。ベッドの女性が手を伸ばして時計を止め、真上から見下ろすアングルのなかで起き上がって伸びをする。画面には「earth music&ecology」の文字。鏡のなかの彼女が身を起こし、部屋に佇む。机の花瓶に挿さった青い花は萎れています。ハンガーにかかった服に手を触れた瞬間、部屋いっぱいに色とりどりの花が咲き乱れ、青い蝶が舞う幻想的な空間へ変わる。やがて現実に戻り、アパートの外では誰かがほうきで落ち葉を掃いている。彼女は「なんて、夢見すぎ？」とつぶやいて微笑む。青いシャツとワンピースに着替えて部屋を出ると、足元には一面の花。空を見上げて歩いていく彼女に重ねて「いいことある服。」が現れ、最後は青空を背景にロゴ。俳優・南琴奈をブランドアンバサダーに起用し、本人は「CGではなく実際のお花やお水を使用していて、すごく新鮮で楽しかった」とコメントしています。お気に入りの服に袖を通して気分が上がり、前向きに出かけていく朝を描いた一本。

展開・成果

2024年1月期の売上実績では既存店ベースで前年比15％増、今期（2025年1月期）も20％増と、2年連続の2桁伸長を見込むクマ。スタッフを対象にしたワークショップでは、多くのスタッフがイメージする「新生アース」像が揃っていたという報告もあります。

余韻

ただ、これがビジネス的に正解なのかどうかは売上でしかわからないです。そういう意味で楽しみ。「思想」や「世界観」から、朝の部屋と玄関先に咲く花くらいの「日常」や「期待」へシフトする決断は、きっと簡単じゃなかったはず。それでも前に進もうとする姿勢には、敬意を表したいクマ。はじまりか、終わりのはじまりか。答えはこれから。

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