Heineken|Star Player|2015|イギリス

TVの前でスマホを握りしめてしまう理由 / Heineken「Star Player」

72%のファンが自宅で一人でUEFAチャンピオンズリーグを観ている——その孤独をゲームに変えたら、どうなるクマ？ハイネケンとAKQAがつくったStar Playerは、世界初のマルチプラットフォーム・ライブ・デュアルスクリーン・フットボールゲームクマ。TVで試合を観ながら、スマホやPCで次の瞬間を予測する。ゴールが入るか、シュートは止められるか。試合が進むリアルタイムで賭けて、スコアを競う。「ああ、成功してるな」ということが伝わってしまうシンプルさ——クマとしても、このコンセプトの洗練さがそのまま当てはまるクマ。

▎シーン

TVの前でスマホを握りしめてしまう理由 / Heineken「Star Player」シーン 3

TVの前でスマホを握りしめてしまう理由 / Heineken「Star Player」シーン 4

▎背景・課題

ハイネケンのUEFAチャンピオンズリーグスポンサーシップは認知度もブランドフィット感もあったが、売上成長は縮小し、浸透率は停滞していた。サッカーファンは一人で観るよりも社交的に観るときのほうがハイネケンを飲む傾向があったクマ。つまり、スポンサーシップがあっても、一人で家で観てる72%の人たちには届いていなかったクマ。TV観戦は受動的で、孤独で、ブランドとの接点が薄い。どうやって「一緒に観ている感覚」をつくるか。その課題に、ハイネケンは「デュアルスクリーン」という新しい体験設計で答えたクマ。

▎ねらい・インサイト

75%のTV視聴者が「デュアルスクリーン」をしている——つまり、みんなすでにTVを観ながらスマホを触ってるクマ。その手元のスマホを、ただのSNS投稿ツールじゃなくて、試合そのものに参加する装置に変える。ファンの競争的なバンターに応え、ライブで、競争的で、ソーシャルなTV観戦体験を生み出すクマ。一人で観ていても、友達と、世界中のプレイヤーとつながって競える。孤独を、競争と興奮に変える構造クマ。ブランド認知を高め、ブランド評価を向上させるという目的も、ちゃんと設計に組み込まれているクマ。

▎アイデア

ファンはTVでサッカーを観ながら、デスクトップまたはモバイルでStar Playerをリアルタイムでプレイする。次の数秒で展開されるピッチ上のイベントを予測し、意思決定してポイントを稼ぐクマ。予測が正しければポイントが入り、予測の速さに応じて点数が増えるクマ。フリーキックは入るか、シュートは止められるか、次の30秒でゴールがあるか——プレイヤーは試合の流れに集中し、判断し、賭ける。試合が落ち着いているときは、トリビア問題がポップアップしてボーナスポイントを稼げる仕組みも。Facebookを通じて友達や世界中のプレイヤーとスコアを競い、シェアできるクマ。AKQAの共同創設者James Hiltonは「これまでで最も複雑なアプリ」と語っているクマ。ライブ配信との同期、リアルタイム判定、ソーシャル連携——技術的にもかなり攻めた挑戦クマ。

▎展開・成果

Cannes Gold Cyber Lionsを受賞。D&AD Awards 2012でYellow Pencil、Webby Awards 2012のGames for handheld devicesカテゴリでWebby Awardも獲得しているクマ。2012シーズン終了まで運用され、iAdによるプロモーションも5月28日のUEFAチャンピオンズリーグ決勝に合わせて展開されたクマ。「完成度の高いスポンサードアプリ」であり、「成功してるな」ということが賞歴からも裏付けられているクマ。

▎余韻

「TVはもっと楽しくなるはず」という言葉、2011年にすでにハイネケンとAKQAは実現していたクマ。dボタンじゃなくて、自分のスマホで、自分のタイミングで、世界中の誰かと競える——それが「デュアルスクリーン」の正解だったクマ。2011年のこのアプリが、いまのセカンドスクリーン体験の原型をつくったと言っても過言じゃないクマ。日本でももっとこういうのやってほしいクマ〜！