MTV NETWORKS|Jukka Bros|2000|アメリカ
弟の尻にロゴを焼き付けるCMが、カンヌの金を獲った / MTV「Jukka Bros」シリーズ
森の奥に住む4兄弟、長男たちはダサい末っ子を容赦なく折檻する。罰の道具は卓球ラケット、押し付けるのはMTVのロゴ。おしおきがそのまま広告になるクマ。
シーン
背景・課題
MTVにとって1996年以来となる新キャンペーンとして1999年にスタート。スウェーデンの森に実際に小屋を建てて撮影された。
ねらい・インサイト
三人の兄はMTVを見ているから「何がクールか」を知っているが、一人だけ離れて暮らす末っ子は知らない。この「知ってる／知らない」の落差をそのまま罰ゲームの構造に変換したのがうまいクマ。靴が違う、ダンスがダサい、理由は何でもよくて、MTVを見ていないことそのものが罪になる仕組みクマ。
アイデア
末っ子が「ダサい」行動をするたびに、兄がその耳を引っ張って外に連れ出し、型とラケットでMTVのロゴをお尻に焼き付ける。Wrong Shoes、Sexy Dance、Fashion Checkと展開は違えど、オチは毎回この一撃に収束するクマ。安っぽいセットとぎこちない芝居がかえって本物っぽく、素人くさいトーンがMTVの磨かれた世界観とわざと真逆に作られているクマ。
展開・成果
2000年のカンヌライオンズでゴールドを受賞。のちにシリーズとしてD&AD、クリオ賞ゴールドなど多数の賞を重ねたクマ。手がけたのはFallon New York、監督はスウェーデンのTraktor。
余韻
笑えるのに、ちゃんと狙いが刺さってる。ブランドの世界観を直接語らず「知らない人間は罰を受ける」という装置に変換しちゃうのがずるいクマ。令和の感覚だと際どい表現だけど、2000年のMTVはこの不器用さごと武器にしていたクマ。
