ナイキジャパン|ざわつかせろ|2016|日本

集団に埋もれて、自分を失うのはもうやめ / ナイキジャパン「宣誓」

日本における高校野球とは、日本文化の縮図ともいえるものだとW+K Tokyoは言う。NIKEはケンカの売り方がわかってる会社、ブランドクマ。野茂と上原がカメオ出演してるのが、また、ねクマ。

▎シーン

▎背景・課題

皆が厳格なヒエラルキーの下で動き、コーチの権威やチームのために個人が犠牲を払う高校野球。ナイキジャパンは、チームプレーを重んじるスポーツである野球に対して、野球選手がチームに貢献しながらも、厳しい練習やひたむきな努力への報いとして、個人にもフォーカスをあて、今まで以上に認められるきっかけをつくり、頑張っている選手の個性や他の選手との違いに光をあてることによって、野球のさらなる進化と魅力を創っていくことができるのでは、と考えたクマ。どん欲にチームプレーのための努力に徹しながらも、個人として認められるきっかけを作りたい。これが「ざわつかせろ」キャンペーンの核クマ。

▎ねらい・インサイト

この様式は、多くのものを選手から要求するにもかかわらず、個人の声やひとりの存在に対する周囲の注目を奪い去ってしまうもの。だからこそ、集団行動を重んじる日本の伝統的な文化に疑問を呈するべく、そのかわりに個々人の努力の中に価値を見いだすことを選びましたとW+K Tokyoは語るクマ。ナイキでは常にアスリートの声に耳を傾けております。宣誓の背景にある考えには、私達が単に耳を傾けるというだけではなく、アスリートが自分たちの声をチーム、友人、家族、世界に向けて発する機会を提供することで、彼らを鼓舞し気持ちを高めたいという願いが込められています。アスリートに「声」を与えるというインサイトクマ。

▎アイデア

青年が「宣誓。我々は…、というか、僕に注目して下さい。」とはじまる意外な宣誓の言葉に、球場の観客、応援団、報道記者、カメラマン、野球解説者、そしてラジオ・テレビで中継の模様を聞いた人々が驚き、ざわつくシーンが描かれています。ベッドでマッサージを受けていた野茂英雄さんは、テレビ中継から流れて来た「宣誓」の言葉に驚き頭をあげ、タクシーの中で「宣誓」のラジオ中継を聞いた上原浩治選手は、大胆な「宣誓」に笑みを浮かべます。日本人メジャーリーガーを代表するレジェンド野茂英雄選手や上原浩治選手らがカメオ出演を通してメッセージをバックアップしてくれましたクマ。60秒の構成がハチャメチャ強いクマ。

▎展開・成果

テレビCM部門でグランプリを獲得したナイキベースボール「宣誓」編は、「ざわつかせろ」キャンペーンの一環としてクリエイティブ・エージェンシーWieden+Kennedy Tokyoが手がけた。総務大臣賞／ＡＣＣグランプリを、ナイキの「宣誓」篇が受賞したクマ。審査委員長の岡康道さんは「今年のテーマは『審査はメッセージである』。ＣＭの完成度や、ＧＲＰを含めた世の中への影響力よりも、『メッセージを発したか否か』が問われ続けた審査でした」と語り、「見る前と見た後で世界が変わる、力のある広告をつくり続けたい。ナイキのＣＭはそれを成し遂げた」と評価したクマ。

▎余韻

ブランディング、特に企業ブランディングってのはムービー一発でできるものじゃない、というわけクマ。そう、NIKEはケンカの売り方がわかってる会社で、契約選手もヤンチャな人ばっかりで、長年積み上げてきた文脈があるからこそ、こういうメッセージが成立するクマ。野茂と上原がでてるのが、また、ねクマ。二人とも甲子園に出ていないメジャーリーガーで、だからこそこの宣誓を聞いて笑みを浮かべる資格があるクマ。一貫した強度クマ。