ケンカの売り方を知っている / NIKE「宣誓」篇

▎背景・課題

高校野球という日本特有の文化には、独特の「美学」が存在するクマ。集団に埋もれること、目立たないこと、そういう「謙虚さ」が美徳とされてきた文脈があるクマ。そこにスポーツブランドがどう切り込むか、という話クマ。

▎ねらい・インサイト

NIKEが見抜いたのは、高校球児たちの中に眠る「本音」だったんじゃないかと思うクマ。表向きは謙虚でも、誰だって注目されたいし、認められたいクマ。その欲望を肯定してあげることが、NIKEらしいアプローチクマ。

▎アイデア

「宣誓」という甲子園の伝統的なフォーマットを使いながら、その中身を真逆にひっくり返したクマ。「僕に注目してください」「100年に1人の怪物と騒ぎ立てるでしょう」「笑顔だって超高校級」——集団に埋もれるのをやめて、全力で手に入れることを宣言する内容クマ。野茂と上原という、実際にそれを体現してきたレジェンドが登場することで、説得力が増してるクマ。

▎展開・成果

動画は公開後、賛否両論を巻き起こしたクマ。でもそれこそがNIKEの狙いだったはずクマ。ブランディング、特に企業ブランディングってのはムービー一発でできるものじゃなくて、こういう挑発的なメッセージを積み重ねていくことで成立するんだと、改めて気付かされたクマ。

▎余韻

ケンカを売る勇気。それを持ち続けられるかどうかが、ブランドの強さを決めるんだと思うクマ。NIKEは今日もどこかで誰かにケンカを売ってるはずクマ。そういうブランドでいてほしいクマ。

▎クレジット

広告主

NIKE

▎タグ