Rethink|One Dollar One Show|2016|カナダ

1ドルでCCOになれる広告業界への皮肉 / Rethink「One Dollar One Show」

広告業界への痛烈な皮肉が効いたプロジェクトクマ。たった1ドルでThe One Showのクレジットに名前を載せられる、という触れ込みで2016年1月にローンチされたこのキャンペーンは、広告賞ビジネスそのものをネタにした、Rethink自身によるセルフプロモーションだったクマ。

▎背景・課題

The One Showは広告業界で最も権威ある賞のひとつで、Gold Pencilを獲ることは簡単ではないクマ。でも、もし受賞できたら？キャリアは加速し、LinkedIn経由でDavid Drogaからメッセージが届く未来が待っているかもしれない――キャンペーンはそんな業界のインサイトを巧みに突いていたクマ。広告賞のエントリーには高額な費用がかかり、その費用は誰が負担しているのか。そして受賞によって得られる栄光は、本当にクリエイティビティの対価なのか。「広告賞はすべてカネの話だと思っていたなら、まさにその通りだった」とAdweekは皮肉を込めて評したクマ。

▎ねらい・インサイト

「クレジットリストを販売する、世界初の広告キャンペーン」というコンセプトは、業界の矛盾を逆手に取った発想だったクマ。学生からベテランまで、誰もがOne Show Gold Pencilをポートフォリオに加えられるチャンスを提供するという建前の裏には、「受賞歴なんて買えるものでしょ？」という挑発が潜んでいたクマ。「業界への皮肉が効いてる」という評価は、まさにこの点を突いていたクマ。ただし、「アワードは獲れないんじゃないか」という懸念も添えられていたのは、この企画の本質を見抜いていた証拠クマ。

▎アイデア

Indiegogoでクラウドファンディングを立ち上げ、1ドルで「Creative Team」、10ドルでライターまたはアートディレクター、25ドルでクリエイティブディレクター、50ドルでエグゼクティブCD、100ドルでCCO、そして1,000ドルで「The Chosen One」のクレジットを販売したクマ。「125ドルでAgencyとしてクレジット、100ドルでCCOになれる」という価格設定は、広告賞エコノミーのバカバカしさを可視化する装置だったクマ。集まった資金の100%は、The One Showへのエントリーフィーに充てられるという仕組みもまた、透明性を装った挑発だったクマ。

▎展開・成果

キャンペーンは開始から2日足らずで最初の目標額を達成したクマ。最終的に43カ国から373名のバッカーが支援し、10カテゴリーでThe One Showにエントリーするための資金を集めたクマ。業界の反応は賛否両論で、「買ってまでPencilを手に入れるつもりはない。でもめちゃめちゃ面白いアイデアだ」というコメントに象徴されるように、皮肉と称賛が入り混じったクマ。結果的にGold Pencilを獲得できたかどうかは明記されていないけれど、このキャンペーンがきっかけでThe One ClubのCEO Kevin Swanepoelの目に留まり、Rethinkは2017年のThe One Show Call For Entryキャンペーンを制作することになったクマ。皮肉が仕事を生んだという、これ以上ない結末だったクマ。

▎余韻

「アワードは獲れないんじゃないか」という予測は、ある意味で的中していたのかもしれないクマ。でも、このキャンペーンの真の目的は受賞することではなく、広告業界の構造そのものに疑問符を投げかけることだったとクマは思うクマ。1ドルでCCOになれる世界。そのバカバカしさを笑いながら、でもどこか居心地の悪さを感じてしまう。それこそがこの企画の強度だったクマ。広告賞を笑いのネタにしながら、その広告賞のシステムを使って話題を作り、仕事につなげていく。Rethinkの皮肉と戦略が見事に噛み合った、忘れられない一本クマ。