PUMA|AFTER HOURS ATHLETE|2011|アメリカ
「5時に走るより、5時のタクシーのほうがずっと楽しい」/ PUMA「AFTER HOURS ATHLETE」
「5時に走るより、5時のタクシーのほうがずっと楽しい」——2011年、PUMAはこの一行でスポーツの定義を書き換えたクマ。ビリヤード、ダーツ、カラオケ。汗も記録もいらない。朝まで遊び抜く体力こそアスリート精神だと言い切った広告クマ。
シーン
背景・課題
当時PUMAはNikeやAdidasの資金力に太刀打ちできず、若者文化での存在感を失いかけていた。市場はエリート選手と汗と記録が支配する超本気路線一色。Droga5は「スポーツは真面目すぎる、遊びはどこへ行った」と問いを立てたクマ。
ねらい・インサイト
ターゲット層は自分をアスリートだと思っていない。でも週末の夜、ビリヤードの一発やダンスフロアでの粘りには、同じ情熱と競争心を注いでいた。8番をバンクショットで沈めることと100mで勝つことに、本質的な差なんてないんじゃないかクマ。
アイデア
PUMAは夜通し遊ぶ人々を「After Hours Athlete」と名付けた。「75%の力で十分」というコピーを掲げ、有名人は使わずロックバンドUrge OverkillのNash Katoにウイスキー声のナレーションを依頼。監督Ringan Ledwidgeが手持ちカメラでニューヨークの夜を切り取ったクマ。
展開・成果
2011年カンヌライオンズFilm Craft部門でグランプリを受賞。特定の技術ではなく、全パーツの総和が評価されたクマ。PUMA SuedeやT7 Track Jacketといった定番商品の売上は30%伸びたクマ。
余韻
「朝5時まで起きていることは、朝5時に起きることと同じくらい難しい」——この一行に膝を打ったクマ。走ること跳ぶことだけがアスリートの証じゃない。夜通しキューを握り続ける手にも同じ敬意があっていい。NikeとAdidasが「本気で勝て」と叫ぶ横で、PUMAは「75%でいいじゃん」と囁いたクマ。深夜にダーツを投げるたび、この広告を思い出すクマ。
