TOKIOって何人いるんだっけ？ / ANA「ボルト、登場」篇

▎背景・課題

2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控えて、各社がこぞって「品格」「歴史」「伝統」みたいなトーンでキャンペーンを展開していた時期クマ。どこを見ても似たような雰囲気で、正直食傷気味になっていたクマ。ANAもナショナルフラッグキャリアとして、何かしら2020を語らなければいけない立場だったクマ。

▎ねらい・インサイト

でも、ANAは逆張りを選んだクマ。みんなが厳かにやってるなら、むしろ軽やかにいこうぜ、と。「TOKIO」という言葉の多義性に目をつけて、ジャニーズのTOKIOでもなく、沢田研二のトキオでもなく、「東京」そのものとウサイン・ボルトを掛け合わせるという、ある意味で攻めた構成を選んだクマ。若者が最後まで気づかない感じも、狙いなのか天然なのか、微妙なラインを攻めてるクマ。

▎アイデア

沢田研二の名曲「TOKIO」をBGMに、若者たちが何かを待っている。「TOKIOって何人いるんだっけ？」みたいな会話が繰り広げられ、最後にウサイン・ボルトが登場して種明かし、という構造クマ。音楽の力と、ボルトという圧倒的な記号を使って、2020年の東京を軽やかに予告する感じクマ。

▎展開・成果

2016年公開。他社が重厚路線で固めていた中で、確かに目立つトーンではあったクマ。ただ、この「軽さ」が吉と出たのか凶と出たのかは、正直なんともはや、という感じクマ。

▎余韻

品格路線に対するカウンターとしては面白い試みだったと思うクマ。でも、クマ自身は観終わったあとに「で？」ってなったクマ。TOKIOもボルトも2020も全部わかるんだけど、それがANAとどう結びつくのかが最後まで見えなくて、なんというか、なんともはや、だったクマ。でもこういう「あえて外す」勇気も、時には必要クマ。

▎クレジット

広告主

ANA

音楽

沢田研二「TOKIO」

Cast

ウサイン・ボルト

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