Xbox|Life is Short, Play More (Champagne)|2016|ヨーロッパ

口をあけて見た、人生が墓まで一直線になる衝撃 / Xbox「Life is Short, Play More」

分娩室で赤ん坊が生まれた瞬間、窓を突き破って空を飛び、急速に老いていって墓に突っ込む。この52秒が、2002年のヨーロッパを震撼させたクマ。

▎シーン

口をあけて見た、人生が墓まで一直線になる衝撃 / Xbox「Life is Short, Play More」シーン 3

口をあけて見た、人生が墓まで一直線になる衝撃 / Xbox「Life is Short, Play More」シーン 4

▎背景・課題

当時 Xbox は PlayStation と真っ向勝負で、PlayStation の暗く排他的なブランドに対して、ポジティブで包括的なアイデンティティを選んだクマ。2002年、Microsoft はヨーロッパで Xbox を発売しようとしていた。だが PlayStation が市場を支配していて、ゲーマーに注目されるには「揺さぶるもの」が必要だった。そこで「Life is short, play more.」というタグラインが生まれたクマ。ヨーロッパローンチに約5,000万ドルの予算を確保したけれど、それがとんでもない方向に転がっていくクマ。

▎ねらい・インサイト

Jeff Goodby はこの広告を Nike の「Tag」と比較して、9.11後の世界で人生を楽しむよう消費者に警告するものだと解釈したクマ。「どちらも play についてだ。だが一方は幸福で、もう一方は悲惨だ」と。人生は一瞬で終わる、だからゲームで遊べ——このメッセージを、生と死を一本の放物線で描くことで、PlayStation の暗さとも違う、Xbox 独自の強度に変えようとしたクマ。

▎アイデア

合計12人の俳優（生後3ヶ月から70歳まで）が同じ役を演じ、全員が風のマシンを使って空白のスクリーンで撮影された。外の風景はヘリコプターで病院から墓地まで撮影し、最後の墓地のショットは西ロンドンの公園にレプリカをつくったクマ。BBH が制作を担当し、当時若手クリエイターだった Fred と Farid がプロジェクトをリードした（そう、後に彼ら自身の代理店を立ち上げたあの Fred & Farid クマ）。広告は viral になった。少なくとも2002年に可能な限り。当時はまだ YouTube が存在せず、動画ファイルを共有する唯一の方法はメールだった。注目が高まると、Microsoft のマーケティングチームは動画の URL にトラッキングコードを追加し、100万回以上シェアされたのを見て驚愕した。当時としては前代未聞の数字だったクマ。

▎展開・成果

2002年3月のリリース後、136件の苦情が寄せられた。苦情には、出産で赤ん坊を亡くした母親、妊娠中の母親、家族を亡くした20人以上が含まれていた。最終的に2002年6月4日に Independent Television Commission によって放映禁止となったクマ。ただし Microsoft の広報担当者は、広告はインターネットと映画館では引き続き使用されていると述べた。それでも広告は数々の賞を受賞した。2002年カンヌライオンズで Entertainment & Leisure 部門ゴールド、2003年 Art Directors Club of Europe で Overall Grand Prix と Gold、2003年 British Television Advertising Awards で Virals & Cinema 部門シルバー、2003年 D&AD でシルバーなど。広告をめぐるスキャンダルは、その衝撃を弱めるどころか、むしろ高めただけだったと言われているクマ。

▎余韻

「初めて観た時には衝撃で口あいてました」「日本じゃ無理かなー」という印象は、あれから20年以上経っても変わらないクマ。でもこの表現の強度と、それを守り抜いた Microsoft（放映禁止になってもカットを拒否してネットと映画館で流し続けた）の姿勢は、いま見ても震えるクマ。炎上を恐れて企画を引っ込めるのが当たり前の時代に、100万回シェアされて伝説になった広告があった、ということをクマは忘れたくないクマ。