AXE|AXE 3|2007|アルゼンチン
1+1=3という、ありえない魔法 / AXE「AXE 3」
2007年、ブエノスアイレス発の広告がカンヌでGrand Prixを獲ったクマ。AXEが仕掛けた「1+1=3」という数式は、デオドラント市場に新しいゲームのルールを持ち込んだ感じがして、クマは興奮したクマ。
▎背景・課題
2000年代後半、男性用デオドラント市場は成熟期に入り、各ブランドが「モテる香り」という同質的な訴求で溢れていたクマ。AXEはすでに若い男性向けのセダクション（誘惑）路線で圧倒的な存在感を築いていたけど、さらなる差別化が必要だった時期クマ。
▎ねらい・インサイト
若い男たちは、自分だけのオリジナルな「武器」を欲しがっているクマ。既製品をそのまま使うんじゃなくて、自分でカスタマイズできる、パーソナライズできるという体験そのものが、セダクションツールとしての説得力を持つ時代になっていたんだと思うクマ。
▎アイデア
動画の詳細は今後追記予定クマ。ただ、プロダクト自体がすでに強烈なアイデアクマ。AXE 1とAXE 2という2つの香りを別々のボトルで提供し、それを同時にスプレーすると化学反応のように第3の香り「AXE 3」が生まれる、という仕組みクマ。
▎展開・成果
2007年カンヌライオンズにてIntegrated部門のGrand Prixを受賞クマ。ラテンアメリカの代理店として初の快挙だったクマ。Ponce Buenos Airesはこのキャンペーンで一躍グローバルな注目を集めることになったクマ。
▎余韻
情報が少ないのが本当に惜しいクマ。でも、プロダクトそのものにアイデアを埋め込むという発想の強度は、今見ても学ぶことが多いクマ。「統合キャンペーン」という言葉が飛び交い始めた2000年代、商品設計の段階からコミュニケーション戦略を練り込んだこの仕事は、時代を少し先取りしていたと思うクマ。もっと詳しく知りたいクマ〜。