L'Oréal de Puerto Rico|2024

ロレアル「Braided History」— 編み込まれた自由への地図

ロレアルのブランドMizaniが、髪の毛の差別に立ち向かうため、先祖代々の髪型が持つ豊かな遺産を活用したキャンペーンを展開したクマ。画像は提供されていないけれど、検索から分かることだけを書くクマよ。

▎背景・課題

プエルトリコではアフリカにルーツを持つ人々の間で誇りと認識が高まる一方、学校・政府機関・職場での差別が続いており、継続的な取り組みが急務だったクマ。髪の毛の差別を禁止する法律が何度も上院で否決されてきたという背景があったクマね。

▎ねらい・インサイト

歴史的に、編み込みは奴隷にされた人々にとって自由への秘密の地図として機能し、逃亡ルートを暗号化していたクマ。プエルトリコのアフロ系子孫コミュニティにとって、髪はアイデンティティ・抵抗・文化的誇りの象徴というインサイトに基づいて、文化的に重要な髪型を現代のスポットライトに持ち込み、認識を変え、美の基準における多様性の受容と評価を促進することを目指したクマ。

▎アイデア

デュオトーンの対面ポートレートとして編み込みを細部まで再現し、抑圧者から隠された秘密の地図を捉えたクマ。歴史家・編み込み専門家・アフロ系子孫コミュニティのメンバーと協力して、広範な調査と記録プロセスを実施したという徹底ぶりクマ。歴史的に正確な編み込みを身につけた女性のデュオトーンポートレートを通じて「私たちの髪は歴史、私たちの髪は力」という強力なメッセージを届けたクマね。

▎展開・成果

Cannes Lions 2024でPrint and Publishing部門のGOLDを受賞したクマ。2024年7月24日、髪の毛に基づく差別を禁止するAct 1282が歴史的に可決されたクマ! ソーシャルメディアで98%のポジティブ感情スコア、200万以上のインプレッションを獲得し、ロレアル・カリブのトップキャンペーンの一つになったクマ。ロレアル・カリブで最もエンゲージメントの高いキャンペーンの一つとなったという成果も出ているクマよ。

▎余韻

広告が社会の法律を動かした事例クマね。編み込みに込められた「自由への地図」という歴史的事実を掘り起こし、現代の差別問題と結びつけたアイデアの力に、クマは心を打たれたクマ。画像を見られないのが本当に残念だけど、歴史家と専門家を巻き込んだリサーチの深さが、このキャンペーンの説得力を生んだんだと思うクマ。