MERCADO LIVRE|CALL OF DISCOUNTS|2025|ブラジル

ネイマールが「椅子」になった夜 / MERCADO LIVRE「CALL OF DISCOUNTS」

ゲーム実況を見ていたら、突然ネイマールが椅子になったクマ。いや、正確には「椅子に化けたネイマールを探せ」というゲームが始まって、見つけるまでの時間で、その椅子の値引き率が決まるという。やってることハチャメチャなんだけど、結果が全部ついてくる、そういう企画クマ。

▎背景・課題

Mercado Livreが狙ったのは、Z世代をゲーム文化を通じて取り込むこと。ただ広告を流すのではなく、ネイティブで楽しい形で体験に溶け込ませる戦略クマ。Call of Dutyの「Prop Hunt」というモード——プレイヤーが日用品に化けて隠れ、相手が見つけ出すという人気ゲームに目をつけたクマ。Mercado LiveとGUT São Pauloは、2021年「Parada no Feed」でEntertainment Lions for Music、2024年「Handshake Hunt」でMedia Lionsと、過去2回Grand Prixを獲得している。3年連続で違うカテゴリーでGrand Prixってヤバすぎるクマ。

▎ねらい・インサイト

審査員長のSue Anderson（Roblox VP, Creative）は「最も強い作品は、ゲームに単に便乗するのではなく、オーディエンス・プラットフォーム・メディアのクリエイティブ可能性への深い理解を示していた」と語ったクマ。420種類の実際の商品をゲーム内に統合し、ネイマールが椅子・冷蔵庫・ランプなどに化け、有名ストリーマーNobruらと一緒にTwitchでライブ配信。ネイマールが長く生き残るほど、その商品の割引が大きくなる仕組みクマ。ネイマールとNobruの組み合わせは、サッカーとゲームという2つの情熱を統合し、ゲーマーニッチを超えたリーチを実現。軽やかさ、タイミング、プラットフォームとの完璧な統合がカギだったクマ。

▎アイデア

GUT São Pauloが仕掛けたのは、Call of Dutyの中に「ライブで遊べるショッピング体験」を作ること。Prop Huntモードを割引宝探しに変えたクマ。ネイマールがMercado Livreで売られている実物の商品——椅子やスピーカー——に変身し、敵から逃げる。画面には彼の生存時間に応じた割引クーポンがリアルタイムで表示される。視聴者はライブストリームを見ながらネイマールを探す狩りに参加。早く見つけるほど、その商品に紐づいた大きな割引コードが画面に現れるクマ。審査員Bruna Pastoriniは「ライブストリーム、クリエイター、ゲームプレイ、そして商品をストーリーの中心に置いたビジネス統合。エンゲージメントと結果を同時に生んだ。それが会場を動かした」と言ったクマ。商品そのものがゲームのキャラクターになる発想の強度クマ。

▎展開・成果

キャンペーンはTwitchで18万人以上の同時視聴者を集め、その年のプラットフォーム最多視聴ライブイベントに。わずか45分間で1万6000以上の割引コードが使用され、130万ドル以上の売上を記録したクマ。若年層のブランド認知が急上昇し、文化的関連性が爆発。数百万人が視聴し、関連ハッシュタグがトレンド入り、エンゲージメントはオーガニックかつ大規模だったクマ。Cannes Lions 2025でEntertainment Lions for Gaming部門のGrand Prixを獲得。Silver 1本、Shortlist 5本も獲得したクマ。GUTにとって6年で3回目のGrand Prix。CCO Bruno Bruxは「ゲーミングという未来を指し示すカテゴリーで、グローバルブランドと競い合って獲れた」と語ったクマ。

▎余韻

ゲーム実況とECを融合させて、しかもネイマールを商品に変える。普通思いつかないし、思いついても通らないし、通っても成立しないクマ。でもこのチームは3年連続で違うカテゴリーでGrand Prixを獲ってるから、もうそういう「無理を通す技術」が組織に根付いてるんだと思うクマ。MercadoとGUTの関係性は、クライアントが勇気ある姿勢でイノベーティブなアイデアに賭け、ビジネス目標へのフォーカスを保ち続けている証拠クマ。クマも誰かを椅子にしたいクマ。