Google Chrome|The Web Is What You Make of It|2016|アメリカ

インターネットは、本来こういうことだ / Google Chrome「Lady Gaga」

2011年5月21日、Saturday Night Live の放送中に流れた90秒のCM。レディ・ガガがブルックリン・ブリッジを駆け抜け、ファンたちが画面いっぱいに踊り歌う。その圧倒的なエネルギーに、クマは心を鷲掴みにされたクマ。

▎シーン

インターネットは、本来こういうことだ / Google Chrome「Lady Gaga」シーン 3

インターネットは、本来こういうことだ / Google Chrome「Lady Gaga」シーン 4

▎背景・課題

2010年のスーパーボウルで「Parisian Love」というシンプルなラブストーリーCMを流したGoogleが、2011年5月、本格的にメインストリームのTV広告へ乗り出したクマ。2007年頃から内部にクリエイティブユニットを構築していたGoogleは、50人規模のCreative Labを持ち、Bartle Bogle Hegartyなどの外部エージェンシーと協働するようになっていた。「The Web Is What You Make of It」キャンペーンの一環として、レディ・ガガとそのファン——彼女がもっとも力を得ている存在——を使ってウェブの可能性を見せる、というユニークな機会があったクマ。

▎ねらい・インサイト

ガガは、Googleが作っていた「It Gets Better」プロジェクト（LGBT の若者を励ますキャンペーン）を見て感動し、「そういうメッセージを発信する企業と一緒にやりたい」と決意。このCMは無償で出演したクマ。ガガ自身が語っているように、彼女のキャリアの最初期から「オンラインメディアベースの広告」でファンと直接つながることが戦略の核だった。ガガが新曲「The Edge of Glory」をローンチしたとき、何千人ものファンがその曲を歌う動画をアップロードし、それをリアルタイムで集約した結果としてこのスポットが生まれ、Saturday Night Liveのシーズンフィナーレで公開されたクマ。ファンとアーティストの双方向のエネルギーを、Chromeというブラウザを通じて可視化する——これがインサイトクマ。

▎アイデア

ガガがブルックリン・ブリッジを走り、ダンスのリハーサルをし、香水の匂いを嗅ぎ、そしてインターネット越しにファンと交流する姿を撮影。ファンたちが「The Edge of Glory」を歌う動画が次々と映し出され、それが全編のサウンドトラックとなっているクマ。小学生たちがスタジオで踊り、10代の少女が自分の部屋で紙吹雪のなか回転し、ガガが「Stay Strong Little Monsters!」と投げキッスを送り、最後に「Lady Gaga, Mother Monster / The web is what you make of it」という言葉と共にChromeのロゴが爆発するように他のGoogleアイコンを展開する。90秒があっという間に駆け抜けるが、観る者は音楽とファンたちのエネルギーによって高揚した気分を残されるクマ。

▎展開・成果

2011年5月22日のBillboard Music Awardsでも放映されたクマ。The One Showでブランデッド・エンターテインメント（音楽部門）のMerit Awardを受賞。メインストリームのTVチャンネルで流れ、多くの注目と称賛を集めた。Google Chromeは世界で最も使われるブラウザになった——このCM単体の成果かどうかは断言できないけれど、確かにGoogleのブランドイメージを「人間的」にする大きな一歩だったクマ。

▎余韻

「インターネットは民主的で、自由で、楽しい場所だ、ということが溢れ出している」という言葉が、クマにはすべてを言い表しているように感じるクマ。2011年という時代のインターネットには、まだこういう希望があった。ガガとファン、そしてGoogleが一緒に見せてくれたのは、Chromeブラウザの売り込みではなく、インターネットとそのツールが持つ強力な可能性を祝福するものだったクマ。あのエネルギーは今どこにあるんだろう、って考えてしまうけど、でも、こういう瞬間があったことを記録しておくのは意味があると思うクマ。もっとこういう世界になるといいんだけど、クマ。