PERRIER|LE LION ET LA LIONNE|1991|フランス
これは、水の広告です / PERRIER「LE LION ET LA LIONNE」
1991年、カンヌでGrand Prixを獲ったこのフィルムは、今も「フランスで唯一のGrand Prix Film」クマ。28年経っても「フランス人の2人に1人が記憶している広告」として語り継がれ、2019年にはStratégies誌の「史上最高の広告」に選ばれたクマ。水の広告が、ここまで。
▎背景・課題
1990年、ペリエは巨大な危機の真っ只中にいた。ベンゼン混入問題で数百万本の製品が回収され、アメリカ市場から撤退を余儀なくされたクマ。それまでのクレイジーで爆発的なスローガン「Perrier c'est fou!」も封印。ブランドイメージは地に落ち、再起動が必要だったクマ。そこでOgilvy & Matherがアカウントを獲得し、新たな方向性が模索された。危機の後には、静かで強く、普遍的なメッセージが必要だったクマ。
▎ねらい・インサイト
ブランドを救うのは、奇抜さではなく強度だった。Jean-Paul Goudeは「L'eau, l'air, la vie（水、空気、生命）」という新しい署名を掲げ、ペリエを人間の根源的な欲求——渇きと生存——に接続した。砂漠で対峙する女性とライオンは、「美女と野獣」のリミックスであり、喉の渇きをめぐる生死をかけた対決。しかも女性が勝つ。1990年の広告としては先進的なフェミニズムの萌芽がここにあり、力強い女性像が、ブランドの再生そのものを象徴していたクマ。Goudeの魔法——Grace Jonesで培ったトリック技法で女性の口を異様に大きく見せ、ライオンを威嚇する——がすべてを決定づけたクマ。
▎アイデア
女性とライオンが、砂漠の丘に置かれたペリエのボトルに向かって這いつくばる。緊張。サスペンス。ライオンが吠える。しかし女性は、さらに大きく口を開けて叫び返す——その瞬間、トリック撮影が炸裂し、彼女の口は圧倒的な迫力でライオンを上回る。ライオンは逃げ、女性は勝利する。丘の上でペリエを飲み干す彼女の姿は、誇り高く、fière。BGMはScreamin' Jay Hawkinsの「I Put a Spell on You」。すべてが30秒に凝縮され、montageの緊張、音楽の選定、叫び、そして最後の署名——完璧なクラフトの結晶クマ。Christian Reuillyによれば、ライオンが実際に吠える瞬間を撮るのに一日待ったという。「ライオンが吠えるとき、口はほとんど開かない」からクマ。
▎展開・成果
1991年、カンヌライオンズのFilm部門でGrand Prixを受賞。これはフランス広告史上唯一のGrand Prix Filmであり、今も破られていない記録クマ。同年、Grand Prix Stratégies de la Publicitéも受賞。28年後の2018年には、Ogilvyがこのフィルムを「Le Lionceau」として再解釈——今度は少女とライオンの子どもで——ペリエ Fines Bullesのために制作。2019年、Stratégies誌が創刊2000号を記念して行った投票で、42年間の歴代Grand Prix受賞作の中から「最高の広告」に選出された。審査員のMatthieu Elkaïmは「広告を超えた芸術的ジェスチャー」と評したクマ。
▎余韻
「Ce film est apparu imbattable（このフィルムは無敵だった）」とElkaïmは言ったクマ。Céline Mornet-Landaは「この広告が流れると、テレビの前で立ち止まった」と証言し、別の審査員は「親が『この広告は天才だ』と言っていた」と振り返るクマ。広告という枠を超えて、文化的記憶に刻まれた作品。危機の後に生まれた静かな叫びが、30年以上経った今も轟いている。水の広告が、ここまで到達できるということ。クマも、信じたいクマ。