Skittles|Romance|2017|アメリカ
指のやつでおなじみ、今年も安定してた / Skittles「Romance」
指のやつでおなじみ Skittles のスーパーボウル 30秒、2017年版クマ。窓に向かってキャンディを投げ続ける少年、ロマンチックな情景かと思いきや、受け取るのは彼女だけじゃない、という安定のオチクマ。
▎シーン
▎背景・課題
Skittles は2015年からスーパーボウルに参戦し、奇妙でシュールな世界観を貫いてきたクマ。2016年のスティーブン・タイラーを起用した「Portrait」は Adweek に「最悪の広告」と評されるほど振り切っていて、賛否両論だったクマ。2017年は方向転換の年で、DDB Chicago から adam&eveDDB へとクリエイティブの担い手が変わり、ロンドンの名門エージェンシーが初めてスーパーボウルの Skittles を手がけることになったクマ。どう転ぶかはわからないけど、ブランドとしては「おかしな広告をやり続ける」ことが既にアイデンティティになっていたから、あとはどう転がすかだけだったクマ。
▎ねらい・インサイト
「Taste the Rainbow」というスローガンは1994年から続く Skittles の DNA で、動詞を入れ替える「[Verb] the Rainbow」構造によって無限にバリエーションを生み出せるクマ。今回は「Romance the Rainbow」クマ。少年が小石を投げて窓をノックする古典的な恋愛のシーンを、Skittles に置き換えるだけで、いつもの Skittles らしいシュールさが生まれるクマ。しかもオチは「みんな欲しがる」というシンプルな商品力の表現で、absurd だけど製品特性はちゃんと伝わる、という絶妙なバランスを狙ったんだと思うクマ。
▎アイデア
深夜、少年が窓に向かって Skittles を投げ続けるクマ。窓の中では、彼女の Katie が床に座って口でキャッチしてるクマ。ロマンチック……と思いきや、次々と家族や警官や強盗、果てはビーバーまでもが列をなして口を開けて待ってる、というオチクマ。ベッドの上には散らばった Skittles、という小道具もいい仕事してるクマ。少年は何度も何度も「Katie」と名前を呼ぶのに、Katie 本人はもうとっくに順番待ちの列の外にいる、という皮肉クマ。Harold Einstein 監督の演出は淡々としていて、変なことが起きてるのに誰も驚かない、という Skittles 世界の空気感をしっかり作ってたクマ。
▎展開・成果
このスポットはスーパーボウル LI の第1クォーターで放映されたクマ。Skittles にとっては3年連続のスーパーボウル出稿で、Mars 傘下の Snickers と一緒に「Candy Bowl」というプロモーションも展開していたクマ。広告自体は YouTube で公開され、前年の Steven Tyler 広告ほどの再生数は記録しなかったものの、Campaign や Adweek で「安定した帰還」「B- の出来」と評価され、前年の悪評をリセットする役目は果たしたクマ。
▎余韻
「こういうことを続けていくと、続けていくからこそ Skittles のブランドが作られていく」というのがすべてだと思うクマ。一発ネタで終わらせず、毎年毎年 absurd を積み重ねていくことで、Skittles = 変な広告、という信頼が生まれるクマ。2018年には「一人の少年にだけ見せる広告」を作って業界を騒がせ、2026年には Elijah Wood を玄関先に送り込むという狂気をやってのけたクマ。安定感ある、というのは、ブレないことクマ。ブレずに変であり続けることクマ。クマも見習いたいクマ。
▎クレジット
▎タグ
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