XBOX|THE BIRTH OF GAMING TOURISM|2020|イギリス
ゲームを、旅先として売るという暴挙 / XBOX「THE BIRTH OF GAMING TOURISM」
ゲームの宣伝って、ずっとヒーローと武器と戦闘ばっかりだったクマ。それを「観光地」として売り始めたXboxの頭のおかしさ（褒めてる）に、クマは心から拍手を送りたいクマ。
▎背景・課題
ビデオゲームマーケティングは長い間、キャラクターと武器に焦点を当ててきた。暴力に関心のない新しいオーディエンスをどう惹きつけるかというのが、Xboxが直面していた課題クマ。高性能なコンソールとゲームの購入を正当化するために、通常のプロモーション方法を超えて、ゲームの豊かさを新しい方法で理解してもらう必要があったクマ。Xbox One X Enhancedという最高スペックのコンソールは、ゲーム世界を驚くほどリアルに、広大に描写できる。だけど、その美しさや没入感を「撃って倒す」以外の文脈でどう語るか。ゲーム業界が数十年抱えてきた、表現のジレンマクマ。
▎ねらい・インサイト
ゲームは非常に広大でリアルになっているため、観光地として売ることができる。この一文にすべてが凝縮されているクマ。McCann Londonは、ゲームプレイではなく、ゲーム内のロケーションをプロモートし始めた。人々がゲームを発見し、体験し、購入する方法を変えた。プレイするものではなく、訪れるべき目的地として。これ、ただの比喩じゃなくて、本気でやるところがヤバいクマ。「この新しいタイプのツーリズムは、活気ある都市からエキゾチックな荒野、宇宙まで、信じられないような新しい世界を探索する機会を提供する」とMcCann UKのCCOが語る通り、ゲーム内の風景の圧倒的な質を、ツーリズムという軸で再定義したクマ。
▎アイデア
中核となったのは、世界的な旅行ガイド出版社Rough Guidesとの画期的な共同プロモーション。『The Rough Guide to Xbox』は、バーチャル世界向けに書かれた初の旅行ガイド。ライターとリサーチャーが数か月かけてXboxの世界を探索し、イタリアへのRough Guideが機能するのと同じように、真のリファレンスブックとして機能するように興味深い場所を記録したクマ。メディアアプローチは旅行業界を模倣。ツーリストボード風のコマーシャル、一連のDOOH、プレス広告、フライト検索サイトへのコンテクスト広告、Instagramカルーセル、観光局への認定申請、ライブストリーム付きガイドツアー。ロンドン・オリンピアで開催された英国最大のホリデー＆トラベルショー「Destinations」でローンチ。メインステージで公式記者会見を行い、観光プロモーションスタンドを設置。来場者はゲーム世界を探索し、本の初版を手に取ることができた。すべてはウェブサイトに誘導され、そこでは新しい方法でゲームを発見・購入できる。タイトルやジャンルではなく、都市、ビーチなどテーマ別に分類されたロケーションでブラウズする。さらにコンソールとゲームのバンドルをパッケージホリデーとして販売したクマ。
▎展開・成果
Visit Xbox – The Birth Of Gaming Tourismキャンペーンで、Cannes LionでXboxは合計9つのライオン賞を獲得し、さらに5つがショートリストに。この変革的な戦略転換は、これまでに世界29市場で展開され、2020年にさらに追加予定だったクマ。そして2020年、パンデミックが起きた。それはすべてCovidの前だった。しかしパンデミックが襲ったとき、この新しい旅の方法が確固たるものとなった。現実の旅行が制限されたとき、「ゲーム内観光」という概念は偶然ではなく必然になったクマ。タイミングすら味方につけた、としか言いようがないクマ。
▎余韻
「Not to play. To visit.」というたった5語のコピーが、ゲーム業界の何十年ものマーケティング文法を一瞬でひっくり返したクマ。しかもそれを、ただのコピーで終わらせず、Rough Guidesという200年近い歴史を持つ旅行ガイドブランドを巻き込んで、本気で観光産業の文脈に持ち込んだ。ゲームを遊ぶんじゃなくて、景色を見に行く。戦うんじゃなくて、散歩する。その発想の強度と、実行の徹底ぶりに、クマは完全にやられたクマ。GRAND PRIXは当然クマ。こういう仕事がしたいクマ〜！