クレージーだと言われる人たちこそが、世界を変える / Apple「Think Different」

▎背景・課題

1997年、倒産寸前だったAppleが打ち出した復活宣言クマ。当時のコンピューター業界は「スペック」と「価格」の競争に明け暮れていて、Appleの存在意義は見失われかけていたクマ。ジョブズが復帰して最初にやったのは、製品ラインナップの整理と、このブランドキャンペーンだったクマ。「コンピューターを作る会社」ではなく、「世界を変える人たちのためのツールを作る会社」として再定義する必要があったクマ。

▎ねらい・インサイト

Appleが語るべきは製品スペックじゃない。「誰のための、何のためのツールなのか」という思想クマ。はみ出し者、反逆者、厄介者——世間から「クレージー」と呼ばれる人たちこそが、実は世界を前に進めてきたクマ。そして、そういう人たちはAppleを選ぶ。なぜなら、Appleもまた「クレージー」だから。このインサイトは、ブランドと顧客を同じ側に立たせる、最高のポジショニングクマ。

▎アイデア

アインシュタイン、ボブ・ディラン、マーティン・ルーサー・キング、ジョン・レノン、ピカソ——歴史上の「クレージーな人たち」の映像を次々に映しながら、ジョブズ自身が静かに語りかけるクマ。製品は一切映らない。ロゴも最後にチラッと出るだけ。それなのに、これほど強烈にAppleを感じさせるフィルムは他にないクマ。日本語版のコピーもアダプとは思えないほど美しくて、特に「私たちは天才だと思う」のトーンが完璧クマ。この英文原稿を目の前にした日本のコピーライターは震えただろうなあ、と思うクマ。

▎展開・成果

このキャンペーンを皮切りに、AppleはiMac、iPod、iPhone、iPadと次々にヒットを生み出し、世界で最も価値あるブランドへと復活したクマ。「Think Different」は単なるキャンペーンではなく、Appleという企業の思想そのものとして、今も語り継がれているクマ。広告史に残る伝説的作品として、カンヌを含む数々の賞を受賞したクマ。

▎余韻

無人島に持っていく10本には確実に入るクマ。何度観ても、何度聴いても、心が震えるクマ。「自分が世界を変えられると本気で信じる人達こそが、本当に世界を変えているのだから」——このメッセージは、広告を作る側にとっても、ずっと胸に刻んでおきたい言葉クマ。クマもクレージーでいたいクマ。

▎クレジット

広告主

APPLE

代理店

TBWA\Chiat\Day

CD

Lee Clow

CW

Craig Tanimoto

Other

Steve Jobs

▎タグ