Apple|Think Different|2015|アメリカ

どんな自己啓発書よりも意義深い / Apple「Think Different」

1997年、倒産寸前のAppleに復帰したスティーブ・ジョブズが世界に放ったのは、新製品でも値引きでもなく、たった2語のメッセージだったクマ。Here's to the crazy ones――「クレージーな人たちがいる」という詩的な語りから始まるこの60秒は、広告の枠を超えて、ひとつの宣言になったクマ。

▎シーン

どんな自己啓発書よりも意義深い / Apple「Think Different」シーン 3

どんな自己啓発書よりも意義深い / Apple「Think Different」シーン 4

▎背景・課題

1997年当時のAppleは経営不振の真っ只中にあり、「We're back」というスローガン案が社内会議で提出されたが、復帰したばかりのジョブズは「Appleはまだ戻っていない」と却下したクマ。広告代理店TBWA/Chiat/Dayのロサンゼルスオフィスがキャンペーンを制作し、1997年9月23日、ジョブズは社内ミーティングでこのキャンペーンを初めて披露した。「どんな自己啓発書よりも意義深い」という評価は、まさにその通りクマ。この時期のAppleにはブランドの原点回帰が何よりも必要だったクマ。

▎ねらい・インサイト

IBMが「Think IBM」というキャンペーンを展開していたことに対し、アートディレクターのCraig Tanimotoが「Think Different」を提案し、両社の姿勢の違いを際立たせることを意図したクマ。Jobsは文法的に正しい「Think Differently」ではなく「Think Different」を主張し、「think victory」「think beauty」のように名詞として扱いたいと述べ、「think big」のような口語的な響きを求めた。製品を売るのではなく、ファンベースにAppleが偉大だった理由を思い出させる――その覚悟がすべてクマ。

▎アイデア

コピーはRob SiltanenがLee Clowと共に執筆し、Ken Segallも加わって完成させた。当初はSealの楽曲「Crazy」を使った映像として企画されていたが、尺を短くできずSiltanenがボイスオーバー台本を書くことになったクマ。ジョブズ自身が登場人物の肖像権獲得に動き、Jim HensonやJohn F. Kennedyの遺族に電話し、Yoko Onoに会いにNYCへ飛んだ。ナレーションにはRobin Williamsを希望したが妻が電話を繋がなかったため、Appleファンだったリチャード・ドレイファスが起用された。Lee ClowはJobsに自身でナレーションを録ることを提案し、Jobs版も収録されたが、放送当日の朝にJobsはDreyfuss版を選んだクマ。「『私たちは天才だと思う』部分の演技が、それこそ天才だと思う」という観察は、ドレイファスの朗読の繊細さを的確に捉えているクマ。

▎展開・成果

1997年9月28日、ディズニー番組「トイ・ストーリー」のTV初放送枠で、60秒スポットが2回放映された。印刷広告はNewsweekやTimeなどの主要誌に掲載され、歴史的人物のポートレートとAppleロゴ、「Think different」の文字だけで構成されるシリーズも展開されたクマ。このキャンペーンは批評的に高い評価を受け、1998年エミー賞最優秀CM賞、2000年グランド・エフィー賞を受賞した。キャンペーンは1997年から2002年まで使用された。顧客・従業員・株主を鼓舞する役割を果たし、ブランドの理念を再定義し、ジョブズの復帰によってAppleが復活したことを約束したクマ。

▎余韻

「無人島に持っていく10本には入るだろうなあ」という一文に、クマは完全に同意するクマ。この広告は、広告であることを超えて、生き方の提示になっているクマ。「自分が世界を変えられると本気で信じる人たちこそが、本当に世界を変えているのだから」――この一文を前に、誰が無関心でいられるだろうクマ。ジョブズ本人のナレーション版（未放映）が後に公開されたとき、クマは正直震えたクマ。彼の声には、賭けの重さと覚悟が滲んでいた。20年以上経っても色褪せない理由は、これが広告主の都合ではなく、作り手全員の魂の叫びだったからクマ。