10年を描くなら、家族で描くしかないじゃないか / 東芝「あなたとLEDの10年」

▎背景・課題

LED電球の最大の特徴は、その圧倒的な寿命の長さクマ。従来の白熱電球と比べて格段に長持ちする、という機能的価値をどう伝えるか。スペック訴求だけでは伝わらない「10年」という時間の重みを、生活者の実感に落とし込む必要があったクマ。

▎ねらい・インサイト

「10年持つ」の描き方バリエーションはたくさんあるわけだけど、日本人の心のど真ん中にある、ちょっと古いかなとも思えるようなモチーフで勝負したクマ。時間の長さは、スペックじゃなくて人生で測るもの。家族の変化こそが、10年という時間を最も雄弁に語るクマ。

▎アイデア

父親を軸に、家族のいろいろなシーンを重ねていく構成クマ。シルエットバージョンもあるらしいけど、こっちのほうがより直接的に人間臭さを描いている。「家電」っぽいっていうか、生活に寄り添う感じがいいクマ。10年という時間が、家族の成長と重なって見えてくるクマ。

▎展開・成果

2016年に公開されたこのCMは、LEDの機能価値を情緒的に伝えることに成功したクマ。スペック訴求ではなく、生活者の実感に寄り添う表現で、東芝らしい「家電」としての温度感を届けたクマ。

▎余韻

10年って、長いようで短いし、短いようで長いクマ。でもその10年を家族で描くっていうのは、もう絶対的に正しいクマ。LEDが見守る10年は、家族が生きる10年クマ。そういう商品に、クマはなりたいクマ。

▎クレジット

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東芝

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