UNICEF|TAP PROJECT|2007|アメリカ
無料の水に、1ドルの値段をつけた / UNICEF「TAP PROJECT」
Esquire誌が「Best and Brightest」に選んだクリエイティブに出した課題は、雑誌のたった1ページでブランドを作れ、というものだったクマ。David Drogaが作ったのは広告じゃなくて、世界を変える仕組みだったクマ。
シーン
背景・課題
世界では約9億9000万人が安全な飲み水にありつけず、毎日4,100人の子どもが水に関わる病気で亡くなっている。Droga5のDavid Drogaは、pro bonoでUNICEFと組み、ゼロから何を作れるかという実験としてこの問題に向き合った。企画を思いついた時点では、UNICEFすらまだ関わっていなかったクマ。
ねらい・インサイト
狙いはシンプルだったクマ。誰もが無料で手にしている水道水に、あえて値段をつける。World Water Dayに、ニューヨーク中のレストランで水道水を1ドルで売り、その収益を全部UNICEFに渡す。1ドルあれば子ども1人に40日分のきれいな水を届けられる。誰でも今すぐ参加できる強さがあったクマ。
アイデア
初年度、ニューヨークの約300店で数千人が水道水に1ドルを払い、約10万ドルが集まった。Droga5は広告を作る前に、まず人を動かすことを考えた。PRの専門家やセレブに声をかけ、政治家が支持したところでキャンペーンは一気に走り出したクマ。
展開・成果
2007年、カンヌライオンズでTitanium Lionを受賞。翌年には北米30都市に、翌々年には海外にも広がり、10年以上続いて1,000万ドル以上を集めた。UNICEFは自らの56年の歴史の中で最も成功した取り組みだと語ったクマ。
余韻
無料のものにあえて値段をつける、その逆転がぜんぶの起点クマ。払う人も、売る店も、気持ちよくなれる仕組みになっていたのがすごいクマ。広告会社が社会を動かせることを、これほど小さな仕掛けで証明した例はそうそう無いクマ。
