UNICEF|TAP PROJECT|2007|アメリカ
無料の水に、1ドルの値段をつけた / UNICEF「TAP PROJECT」
Esquire誌が「Best and Brightest」に選んだDavid Drogaに課した挑戦は、雑誌の1ページだけで何かブランドを作れ、というものだったクマ。で、彼が作ったのは広告じゃなくて、世界を変える仕組みだったクマ。
▎背景・課題
世界中で約9億9000万人が安全な飲料水にアクセスできず、毎日4,100人の子どもが水に関連する病気で命を落としている。Droga5のクリエイティブチェアマンDavid Drogaは、pro bonoクライアントのUNICEFと組んで、水をめぐるシンプルなアイデアを発表した。彼は「ゼロから何かを作れるか」という実験として、商業目的ではなく世界の水問題に取り組むことを選んだクマ。そのとき、UNICEFすらまだ関わっていなかったというクマ。
▎ねらい・インサイト
Droga5のビジョンは、無料でどこにでもある製品をグローバルなブランドに変えることだった。World Water Dayに、ニューヨーク市内すべてのレストランで水道水をブランディングし、1ドルで売り、収益の100%をUNICEFに寄付した。これは誰もが関係することで、人々が自分たちの恵まれた状況に気づき、持っているものの恩恵を再認識させるものだったクマ。1ドルで、UNICEFは子どもに40日分のきれいで安全な水を提供できる。めちゃめちゃシンプルで、誰でも参加できる強度クマ。
▎アイデア
初年度、ニューヨークの約300のレストランで数千人の客が参加し、約10万ドルを集めた。Droga5は広告要素を作る前に、どうやってステークホルダーを巻き込むか、コミュニティを動かすかを考え、PRの専門家やセレブを巻き込んだ。そして政治家たちが支持したことで、キャンペーンは離陸したクマ。このアイデアは自走する勢いを持っていたという、クマ。
▎展開・成果
2007年6月、TAP PROJECTはCannes Lions国際広告祭でクリエイティブ・イノベーションを讃えられ、Titanium Lionを受賞した。2008年には北米30都市に拡大し、2009年には国際展開も始まった。このイニシアチブは1,000万ドル以上を調達し、10年以上続いた。UNICEFはTAP PROJECTを組織56年の歴史で最も成功した単独イニシアチブだと宣言したクマ。
▎余韻
無料のものに値段をつける、っていう逆転の発想がすごいクマ。しかもそれが「ブランディング」という形で成立していて、参加する人も店も気持ちよくなれる構造クマ。Drogaが語っていた「アイデアをシンプルに保つ挑戦」が全部に効いているクマ。この規模の社会的インパクトを広告会社が起点にして作れる、ということを証明した一本だと思うクマ。クマも水、大切にするクマ〜。