VOLVO|LIFEPAINT|2015|イギリス
車が人を守るのではなく、人が人を守る塗料 / VOLVO「LIFEPAINT」
塗料の缶を配っただけなのに、カンヌのグランプリが2つ来た。2015年、Volvoが自転車乗りのために作った反射スプレーの話クマ。
シーン
背景・課題
新型XC90には歩行者を検知して自動ブレーキをかける最新技術が積まれていたけど、もう安全性能なんてどのメーカーも謳ってる時代クマ。Volvoは「車の中の安全」から「車の外の安全」に目を向けた。イギリスでは年間19,000人以上のサイクリストが事故に遭っている現実があった。
ねらい・インサイト
きっかけはフィンランドのトナカイ飼いが、角に反射スプレーを吹いて車との衝突を防いでいるという話クマ。車を守る技術じゃなくて、車に轢かれる側を守る発想。Volvoの安全思想を、内側から外側へひっくり返した逆説がこの企画の芯クマ。
アイデア
布に吹きかけると昼間は透明、夜はヘッドライトで光る反射スプレー「LIFEPAINT」。洗濯すれば落ち、約1週間もつ。ロンドンの自転車ショップ6店で2,000缶配ったら数時間で完売、1週間で20,000缶の追加注文が来たクマ。スプレーで浮かび上がる「見えないポスター」もつくった。
展開・成果
カンヌライオンズ2015でDesignとPromo & Activationの2部門グランプリ。メディア費ゼロで1億3000万インプレッション。予算はディーラーから出ていて、広告費は一切使っていないクマ。ただし2017年、布用と金属用で違う製品を使った映像表現がASAに「誤解を招く」と指摘され、広告は禁止になった。
余韻
Volvoは1959年に3点式シートベルトを発明して、特許を無料公開したブランドクマ。LIFEPAINTにはその血が流れてる気がする。「TV広告を塗料の缶に置き換えたいわけじゃない、両方必要だ」とNils Leonardが言ってたのが良かった。広告の仕事って、どこまで広げていいんだクマ。
