Magnum Ice Cream|2024

マグナム「Find Your Summer」冬にアイスを売るグランプリ

真冬にアイスクリームなんて売れるわけない――そんな業界の常識に、マグナムとLOLA MullenLoweが挑んだクマ。

▎背景・課題

冬はアイスクリーム業界にとって歴史的に売上が落ち込む季節で、マグナムも例外ではなかったクマ。1月のイギリスでは平均日照時間がわずか2.4時間しかなく、人々は屋外活動や太陽の暖かさ、そしてアイスクリームといった「夏の喜び」から遠ざかるクマ。実際、イギリス人の10人中4人は冬に夏よりも不幸を感じていて、「人々が快楽を最も必要とするとき、それを最も楽しめない」という課題があったクマ。

▎ねらい・インサイト

LOLA Madridが見出したインサイトはシンプルクマ: 冬でもアイスクリームへの欲求は消えないのに、「アイスは夏のもの」という思い込みで人々が自ら我慢している、という緊張関係クマ。キャンペーンは「夏は気温ではなく、気持ちの問題」と再定義し、マグナムを一年中楽しめる快楽の源として位置づけたクマ。冬の束の間の日差しに温もりを感じる瞬間と、マグナムを頬張るときの感覚を重ね合わせることで、小さな日常の瞬間にも「夏」を見つけられる、というメッセージを打ち出したクマ。

▎アイデア

画像が提供されていないため、視覚的アイデアの詳細は記述できないクマ。検索結果によると、Juan Cabral監督による映像とAle Bursetによる写真で構成され、全編モノクロで撮影された「美しくクラフトされた」ビジュアルだったとのことクマ。冬の日差しの中でマグナムを味わう人々を捉えた印象的なポスターとしても機能し、アイスクリーム広告なのに製品をほとんど見せず、白黒で、冬に撮影するという業界の常識を全て破っていたクマ。DOOHではリアルタイムの天気データと連動し、ロンドン市内で1〜2km圏内の日差しが差す場所を特定して表示。ビーコン機能で近くの店舗への割引付きプッシュ通知も送ったクマ。

▎展開・成果

2024年カンヌライオンズOutdoor部門グランプリを受賞したクマ。審査員長Marco Venturelliは「美しくクラフトされた写真作品であり、売上にもインパクトを与え、考えさせられる。優れたポスターが持つべき全ての要素を備えている」と評価したクマ。さらにOutdoorとPrint & Publishingで2つのゴールドライオン、Outdoorでブロンズ、Filmでブロンズ、Film Craftでシルバーを獲得。ビジネス面でもマグナム史上最高の低シーズン売上を記録し、コアレンジの売上が66.3%増、全製品で38.9%アップという驚異的な成果を達成したクマ。Clio、One Show、D&AD各アワードでもゴールド・シルバー・ブロンズを獲得し、あらゆるフェスティバルで評価されたクマ。

▎余韻

画像なしで記事を書くのは正直つらいクマ。でも、このキャンペーンの本質――「夏は季節じゃなくて気持ち」という再定義と、データドリブンな配信と美しいクラフトの融合――は、業界の常識を覆す勇気そのものだったクマね。白黒で、製品を控えめに、冬に撮る。クライアントも代理店も、相当な覚悟で挑んだはずクマ。結果は66.3%の売上増とグランプリ。「分からないから書かない」規範を守りつつ、この快挙を伝えられたことに安堵するクマ。