GEICO|Crushed|2017|アメリカ

広告が「縮む」ってなんだよ / GEICO「Crushed」

広告が「縮む」ってなんだよ、クマ。冷凍食品の通路で、壁がじわじわと迫ってきて、最後には人も商品もぺしゃんこ。プリロール広告を物理的に「圧縮」することで、視聴者の時間を節約するという発想クマ。

▎背景・課題

2013年時点で94%の視聴者がプリロール広告を最初の5秒後にスキップするという調査が示すとおり、YouTube のプリロール広告は嫌われ者だったクマ。GEICOとThe Martin Agencyは2015年に「Unskippable」キャンペーンでCannes Lions Grand Prix（Film部門）を受賞し、プリロール広告の新しいフォーマットを開発することに成功したクマ。2016年には続編として「Fast-forward」を展開し、広告の中間部分をカットして結末へ飛ぶ手法を試したクマ。

▎ねらい・インサイト

GEICOはプリロール広告を可能な限りエンターテインメント化することを目指し、視聴者が広告を見たくないという事実を認める姿勢をとってきたクマ。「Crushed」では冒頭でナレーションが「この広告は視聴者の便宜のために圧縮されます」と告げるクマ。GEICO CMOのTed Wardは「Crushed」を3部作の中で最も視覚的に強いと評価し、各スポットにビジュアルのオチがあると述べているクマ。音を聞かなくてもメッセージが伝わる戦略は、騒がしいスポーツバーのようなテレビ視聴環境でも機能するよう設計されているクマ。

▎アイデア

「Grocery」篇では冷凍食品売り場が舞台となり、ナレーションの後に広告内の壁が互いに迫り始め、GEICOの自動車保険のメリットが素早く説明される間に俳優たちが物理的に押しつぶされていくクマ。「Crushed」シリーズには他にマッサージパーラー、陶芸教室、ラケットボールコートなどを舞台にしたスポットが含まれるクマ。監督は「Unskippable」を手がけたPark PicturesのTerri Timely（Ian KibbeyとCorey Creaseyのデュオ）が担当し、視覚的なクラフトの強度を保ったクマ。15秒のスポットの中で、GEICOが賃貸保険も扱っていること、モバイルアプリの直感的なインターフェース、24時間365日のエージェント対応などを伝えながら、スーパーの従業員やバグパイプ販売員、陶芸家がGEICOロゴの壁に押しつぶされるクマ。

▎展開・成果

GEICOのCMO Ted Wardはデジタルプリロール広告への投資継続について「私たちにとって機能している」と述べ、2016年1月から9月の期間にGEICOは広告全体で11億ドルを支出したとKantar Mediaが報告しているクマ。Wardは「記録的な18カ月の成長を遂げている。私たちがやっているすべての組み合わせで、競合他社を大差で打ち負かしている」とコメントしているクマ。The Martin Agencyは2018年には4年目となる「Interrupt-a-palooza」でさらに実験を続けたクマ。

▎余韻

もはやお家芸となったGEICOのプリロール、と元記事に書いたクマ。初回ほどのインパクトはなくなった気がするけど、エンターテインメントと伝えるべきメッセージを接着させずに無理矢理突っ込んでくる芸風も含めて機能する広告だなあ、と思うクマ。やり口が新しい、制約にチャレンジする、むしろ逆手に取る、みたいなのはそれだけでハッとさせられるクマ。フィルムのできがいい悪いとは別の勝負で。広告が縮むってなんだよ、って。そういう「なんだよ」の積み重ねが、視聴者の記憶に残り続けるクマ。