GEICO|Unskippable|2016|アメリカ

もう終わってるから、スキップできない / GEICO「Unskippable」

YouTubeのプレロール広告、あの5秒後に出てくる「スキップ」ボタン。クマたちはみんな押すクマ。調査によると96%の人が5秒後にスキップするらしいクマ。でも、「もう終わってるから、スキップできない」って言われたらどうするクマ？そう、見ちゃうクマ。見たくなっちゃうクマ。

▎シーン

もう終わってるから、スキップできない / GEICO「Unskippable」シーン 3

もう終わってるから、スキップできない / GEICO「Unskippable」シーン 4

▎背景・課題

自動車保険業界で唯一成長しているのはミレニアル世代で、テレビ離れや広告ブロックの普及により、保険会社はデジタル空間でこの重要な層にリーチする必要があったクマ。YouTubeのプレロール広告は、多くがテレビCMをそのまま流用していて、視聴者に対する配慮がなかったクマ。YouTubeのプレロール広告は最初の5秒間(スキップ不可の時間)を軽視していて、視聴者を引き込む工夫がなされていなかったというのがThe Martin Agencyの診断クマ。誰もが嫌う広告フォーマットで、どうやってGEICOの存在を印象づけるか。それが課題だったクマ。

▎ねらい・インサイト

「このアイデアはシンプルすぎるかも」と代理店は最初思ったらしいクマ。「誰もやってないのはなぜ?」とお互いに顔を見合わせたという逸話が残ってるクマ。でもそこがポイントで、「プレロール広告は誰もが嫌っているのに、誰もそれに対して何もしてこなかった」というインサイトクマ。広告を逆転させて、最後を最初に持ってくることで、数秒でメッセージを伝え終わる。「この広告はスキップできません、なぜならもう終わっているから」というナレーションの後、俳優たちは凍りついたまま、周囲で起こる出来事を演じ続けるという構造クマ。テクニカルに見えて本質的にはおもしろムービーである、という観察クマ。

▎アイデア

GEICOのメッセージ全体を最初の5秒間で伝え切り、文字通り「スキップ不可能」にした一連のプレロール広告クマ。一番有名な「Family」篇では、家族4人がディナーテーブルで凍りついた後、犬がテーブルに飛び乗ってスパゲッティを食べ続ける45秒間が続くクマ。GEICOのロゴは画面中央に最初から最後まで表示され続けるという大胆さクマ。監督のTerri Timely(Ian KibbeyとCorey Creasey)は2日間で4本の広告を撮影し、リビングルームをプールサイドのバーベキューに変更したり、オフィスシーンに狂ったような掃除機を登場させたりしたクマ。「すべてが数秒で凍るので、彼らは小道具、シンメトリー、全体的な色調に至るまで、各シーンを静物画のようにアートディレクションした」とのことクマ。

▎展開・成果

ローンチ初日に72万5000回の自然視聴(paid以外)を記録したクマ。最初の3週間で1000万回再生を超え、その後メディアチームが正確な数を出せなくなったので「非公式に『無限回』と言っておく」とクリエイターのNeel Williamsが語ってるクマ。代理店の調査では96%のプレロール広告が5秒後にスキップされるが、「Unskippable」の平均視聴時間は30秒以上で、「Family」はGEICOの史上最もシェアされた広告の一つになったクマ。Cannes Lions Film部門でGrand Prix、Clioで2つのゴールド賞(DigitalとInnovativeカテゴリー)を受賞し、Adweekが2015年のベスト広告キャンペーンに選出したクマ。売上にも貢献し、GEICOのデジタルビジネスは好調で、モバイル取引は記録的なレベルで推移しているとCMOのTed Wardがコメントしてるクマ。

▎余韻

「イノベーションだわー」という一言、まさにそれクマ。Cannes審査委員長のTor Myhrenは「映画制作のあらゆるルールを破っている」と評したクマ。「広告を見てくれと懇願するのではなく、見ないでいられるか挑戦している。最後にブランドとの希薄なつながりを持つ長い物語ではなく、画面の真ん中に最初から最後までブランドの巨大なロゴがある」というコメントが全てクマ。みんなが嫌いだと分かっているものを、嫌いだと認めた上で、それでも見たくなる仕掛けに変えてしまう。それができるかどうかが、広告の仕事の醍醐味だとクマは思うクマ。続きが見たくてたまらなくなる、という観察は的確で、犬がスパゲッティを食べ続ける様子を最後まで見届けたくなる気持ち、クマもよく分かるクマ。