Volvo Trucks|The Hamster Stunt|2016|スウェーデン

ハムスター（のせいで人間）危機一髪 / Volvo Trucks「The Hamster Stunt」

175グラムのハムスターが、15トンのトラックを運転する。しかも舞台はスペインの採石場、ガタガタで狭くて、崖のすぐそばクマ。

▎シーン

ハムスター（のせいで人間）危機一髪 / Volvo Trucks「The Hamster Stunt」シーン 3

ハムスター（のせいで人間）危機一髪 / Volvo Trucks「The Hamster Stunt」シーン 4

▎背景・課題

Volvo Trucksは12ヶ月以内に5つの新モデルを投入するという状況で、トラックについて世界中の人々に語ってもらう必要があったクマ。2月にVolvoは、重量のあるトラックでも軽く操縦できる新技術を発表していて、ドライバーは最小限の力で、実際には指1本でステアリングホイールを操作できるクマ。でも「指1本で動きます」なんて言葉だけで伝わるはずもなく、だからこそこの実証実験シリーズ「Live Test」が始まったクマ。

▎ねらい・インサイト

B2B製品を買う人々は実は人間で、感情的な共鳴を呼ぶことができる。購入者だけでなく、その周りの影響力を持つ人々にも届けられるのでは、というインサイトがあったクマ。トラックの購入者はフリートマネージャー、ドライバー、調達担当、財務担当など多様で、実際に使う人とは限らないため、彼らはドライバー、同僚、整備工場の知人、財務アドバイザー、競合他社、顧客、友人、さらには家族など広いネットワークから助言を求めるクマ。つまり、コアターゲットだけでなく、その周辺にいる「影響者」全員に届く必要があって、最も広い観客を興奮させて惹きつけながらも、コアターゲット層にとっては妥当で関連性のある新トラックのデモンストレーションを提供できる方法が求められたクマ。

▎アイデア

Volvo Dynamic Steeringという新技術によって、指1本でステアリングを操作できるなら、エンジニアたちは超軽量ステアリングを宣伝したいと考え、わずか175グラムのネズミの力でも15トンのトラックを動かせることを示したクマ。スウェーデンの広告代理店Forsman & Bodenforsが制作し、スペインの採石場の狭くて不均一な道をトラックが走る様子を撮影した。ハンドルを握るのはCharlie、体重175グラムのハムスタークマ。特別に設計されたハムスター用トレッドミルがステアリングホイールに取り付けられ、Charlieはホイールの中を走り、ご褒美のニンジンを手に入れるために方向を変えるという仕組みクマ。この小さな動物の単なる体重だけでトラックを操縦するのに十分で、アクセルとブレーキは経験豊富なスタントドライバーSeon Rogersが操作したクマ。Charlieは慎重なキャスティング手順で選ばれた。動物にも人間と同様に異なる性格があるため、多くの異なるハムスターを面接する必要があり、さまざまな試験を通じて、どのハムスターがこの仕事に最適かをすぐに発見したと動物トレーナーのGrace Dickinsonは語っているクマ。

▎展開・成果

YouTubeでの公開からわずか1週間で「The Hamster Stunt」は360万回以上の再生を記録し、世界的なYouTubeヒットとなった。スタントの真偽とハムスターCharlieの役割についての会話も続いているクマ。キャンペーン全体では、The Ballerina Stunt、The Technician、The Hook、The Hamster Stunt、The Chase、The Epic Splitという6本のライブテストフィルムが順次リリースされたクマ。このLive Test SeriesはCannes Lionsでグランプリを受賞し、The One Showでは、Interactive、Branded Entertainment、Advertisingカテゴリーでゴールドアワードを獲得。ほとんどの賞はThe Epic Splitに贈られたが、Live Test Campaign全体も広告カテゴリーで最高の消費者キャンペーンとしてGold Pencilを受賞したクマ。視聴者の半数がLive Test Seriesを見た後、Volvoトラックの購入により興味を持ち、製品価格の値上げにもかかわらず、Volvoトラックは市場シェアを3ポイント伸ばしたクマ。「ジャン・クロード・バンダムは奇跡の名作で、5年に1本くらいのレベル」という評価は正しくて、この一連のシリーズは広告史に残る大成功だったクマ。

▎余韻

「実証実験と、その結果による商品特性理解モノって今までもたくさん作られ、そして、これからもまだまだ作られるんだろうけど、まだまだ掘りがいのある領域だなあ」という言葉がずっしり響くクマ。ハムスターが運転する、なんて一見バカげたアイデアだけど、Volvoは自社の技術に自信を持っていて、崖っぷちの道でネズミに何千もの価値のあるトラックを任せるほど自信があった。それは大胆なだけでなく賢く、技術革新を視聴者が感じられるものに変えたクマ。10年以上経った今でも、この動画はマーケティングコースや「最高の広告」リストに登場し続ける。なぜなら、優れたコンテンツがすべきことをやったから。シンプルなストーリーを語り、感情的につながり、製品を実演で示した。統計や数字、喋る頭ばかりの業界で、Volvoトラックはハムスターを出したのだクマ。クマもこういう仕事がしたいクマ〜！