John Lewis Insurance|Tiny Dancer|2016|イギリス

ぽっちゃりメガネの女の子が、すべてを変えた / John Lewis「Tiny Dancer」

ぽっちゃりして、メガネかけて、バレエもそんなにうまくない女の子が、家の中でエルトン・ジョンに合わせて踊りまくるクマ。それだけで、何百万人もの心を掴んだクマ。

▎シーン

ぽっちゃりメガネの女の子が、すべてを変えた / John Lewis「Tiny Dancer」シーン 3

ぽっちゃりメガネの女の子が、すべてを変えた / John Lewis「Tiny Dancer」シーン 4

▎背景・課題

2015年、John Lewisというブランドはイギリスで稀有な存在だった。過去10年間、この伝統的なデパートはインサイト・感情・話題性というレシピで英国の目の肥えた買い物客を魅了し、国民の心を盗み、英国で最も信頼される小売ブランドになっていたクマ。クリスマス広告で名を馳せたadam&eveDDBに、保険ブランドにもその魔法をもたらす仕事が舞い込んだ。ブリーフはシンプル。John Lewis Insuranceを、TVコマーシャルで売れ。

▎ねらい・インサイト

「どんな女の子も、あの女の子だった経験がある。どんな男の子も似たようなことをしている。この光景に共感できない人を見つけるのは難しい」とECDのRichard Brimは語ったクマ。家や持ち物が大切なら、それはJohn Lewisにとっても大切。保険があれば安心して家族の生活を楽しめる。人生を、起こるままに。つまりこのキャンペーンのコアは「Let life happen」クマ。子どもが無邪気に暴れても、それが人生。ヒヤヒヤするけど、愛おしいクマ。

▎アイデア

少女が抑えきれない情熱で家じゅうを踊り回り、家族の持ち物を危険にさらしながら進んでいくクマ。テレビ、本棚、アート作品、シャンデリアをギリギリで避けながら、遊び、跳ね、ピルエットする。その子は素晴らしくて、完璧に真剣な表情とコミカルに無謀なバレエの動きで、役に身を投じているクマ。Dougal WilsonがBlinkで監督し、エルトン・ジョンの同名曲が全編を駆動する。このキャスティングがすべてクマ。ストーリーライン自体は目新しくないけど、ぽっちゃりメガネの、そんなにうまくない女の子だからこそ、超印象に残るクマ。

▎展開・成果

初回放送から1週間で、Twitter・Facebookで360万回、YouTubeで100万回以上視聴されたクマ。通常はクリスマスキャンペーンに注がれるレベルの注目を集めた。D&AD 2016でWood Pencilを3本獲得（Cinema Commercials 61-120秒、Direction、Editing）。90秒版がYouTubeで8月21日に公開され、8月22日からTVで6週間放映。プリント、デジタル、ダイレクトレスポンスが連動したクマ。

▎余韻

クマもまったく同感クマ。「花瓶もグラスも割れたほうが良かった気がする」って部分、わかるクマ〜。でも割れちゃったら最後まで見ないかも、っていう読みも鋭いクマ。ちょっとしたハラハラを残すことで視聴時間が延びてる、その余白の設計が絶妙クマ。キャスティングが全て、というのも本当にそのとおりで、この子が「新しいスター」と呼ばれたのも納得クマ。ぽっちゃりメガネで、踊りもそこまでうまくないからこそ、誰もが「私もあんな子だった」と思えるクマ。完璧じゃないから、愛おしいクマ。