ママは、世界で一番大変な仕事のスポンサーだ / P&G「Thank You, Mom」

▎背景・課題

オリンピックという舞台は、選手とブランドの接点を作る絶好の機会クマ。でも多くの企業が「アスリートを応援」「夢を支える」みたいな似たような切り口になりがちで、差別化が難しいクマ。P&Gはグローバルに日用品を展開する企業として、アスリートの背後にいる「生活者」にフォーカスする必然性があったクマ。特に、洗剤や日用品を日々使うのは誰か——そう、ママたちクマ。

▎ねらい・インサイト

アスリートの成長を支えてきたのは、誰よりもママだったクマ。朝練の送り迎え、怪我をしたときの励まし、何度も何度も繰り返される「大変」の積み重ね。その姿は、まさに「世界で一番大変な仕事」そのものクマ。オリンピックという大舞台で輝く選手の裏に、必ずママの物語があるクマ。そこに光を当てれば、P&Gというブランドが「ママの日常を支えるパートナー」として立ち上がるクマ。

▎アイデア

世界中のアスリートとママのストーリーを紡いだフィルムクマ。幼い頃からスポーツに打ち込む子どもたち、その隣で見守り続けるママたち。転んだ子を抱きしめ、プールサイドで静かに見守り、朝早くから送り出す日々。そして最後に「ママ、ありがとう」と締めくくるクマ。特に中国の水泳シーン——娘が何かを成し遂げた瞬間の、ママの抑えた、ぐっと抑えた表情が、もう、たまらないクマ。

▎展開・成果

ロンドン五輪期間中に世界中で放映され、「Thank You, Mom」キャンペーンはP&Gのグローバル施策として大きな話題になったクマ。その後もリオ、東京と五輪のたびにこのコンセプトは継続され、P&Gの象徴的なメッセージとして定着したクマ。

▎余韻

ママは大変クマ。本当に、本当に大変クマ。でもその大変さを「仕事」として、しかも「世界で一番大変な仕事」として讃えたP&Gの視点は、やさしさと強さを兼ね備えていたクマ。クマも誰かのママ（？）をいつか応援できる存在になりたいクマ。

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