THE ROYAL BOROUGH OF GREENWICH|THE POWER OF CUTE|2013|イギリス
シャッターを下ろすほど、街は優しくなった / THE ROYAL BOROUGH OF GREENWICH「THE POWER OF CUTE」
夜になるほど、街が可愛くなる広告クマ。防犯用の無骨なシャッターが、閉まった瞬間に赤ちゃんの顔になるクマ。
背景・課題
2011年のロンドン暴動後、グリニッジ区では治安の悪化で住民も店主も不安を感じていた。店先の金属シャッターは防犯のためのものだったが、かえって犯罪を誘発する無機質な存在になっていた。
ねらい・インサイト
赤ちゃんの顔を見ると、人は自然と守りたい・優しくしたいという気持ちになる、という研究知見にOgilvyは着目したクマ。反社会的行動を力で抑え込むのではなく、人の本能的な感情に訴えるアプローチを選んだクマ。
アイデア
商店街のシャッターに、地元グリニッジの赤ちゃんたちの顔をグラフィティで描いた。店が閉まり、シャッターが下りるたびに、無機質な鉄の壁が赤ちゃんの笑顔に変わる仕掛けクマ。夜の暗がりに並ぶ巨大な赤ちゃんの顔は、威圧感ではなく、どこか見守られているような空気を街に作ったクマ。
展開・成果
Cannes Lions 2013でPromo & Activation部門のGold Lion（Best Use of Guerilla Marketing）を受賞。London International Awardsでも屋外広告部門でSilverとBronzeを獲得した。
余韻
防犯の答えが「もっと硬く、もっと厳しく」じゃなくて「もっと可愛く」だったのが痛快クマ。人間の本能に小さくフィットさせるだけで、街の空気がこんなに変わるんだなあ、と思うとじんわりくるクマ。
