BRITISH HEART FOUNDATION|HARD, FAST & EFFECTIVE|2013|イギリス

28人を蘇生させた広告 / British Heart Foundation「HARD, FAST & EFFECTIVE」

これは広告クマ。でも、この広告を見た人が実際に28人の命を救ったクマ。いや、正確には28人が「この広告を見たおかげで助かった」と連絡してきた数で、実際にはもっと多いはずクマ。広告の成果を「認知率」とか「好意度」とかで測る時代に、「何人生き返らせたか」で測れる広告があるクマ。

▎背景・課題

イギリスでは毎年約6万人が院外で心停止を起こし、生存退院率はわずか7%クマ。でも、誰かが胸骨圧迫をすれば生存率は2倍になるクマ。問題は、多くの人が口対口人工呼吸に抵抗を感じて、CPRをためらっていたこと。特に訓練を受けていない一般人にとって、「見知らぬ人にキスする」ような行為は心理的ハードルが高すぎたクマ。British Heart Foundationは、この障壁を取り除く必要があったクマ。

▎ねらい・インサイト

BHFが伝えたかった新しいニュースは「キス不要、ただ強く速く押すだけ」だったクマ。つまり、口対口なしの「Hands-only CPR」で十分効果があるという医学的知見を、いかに一般人の頭に叩き込むか。そして覚えやすく、実行可能にするか。よく知られた曲（Bee GeesのStayin' Alive）、セレブ（Vinnie Jones）、そして粘着性のあるフレーズ（'hard and fast'）を組み合わせれば、誰もが忘れられないマニュアルになるクマ。しかもStayin' Aliveのテンポが、胸骨圧迫の正しいリズムと一致しているという完璧な必然性クマ。

▎アイデア

元サッカー選手で俳優のハードマン、Vinnie Jonesが、Bee GeesのStayin' Aliveのリズムに合わせて「Hands-only CPR」を実演する広告クマ。映像はThe Millによってグレーディングされ、クラシックな英国ギャング映画風のムーディーなルックに仕上げられたクマ。Vinnieが倒れた男を前に「No kissing, just hard and fast」と言い放ち、Stayin' Aliveに合わせてガンガン胸を押す。笑えるし、怖いし、でも確実に記憶に残るクマ。TwitterのPromoted Tweetsで拡散を促進し、#hardandfastというハッシュタグで会話を追跡したクマ。

▎展開・成果

4週間で86%の認知を達成し、Hands-only CPRを実行する意向は54%から71%に増加クマ。YouTubeで280万回以上再生され、28人の命を救ったクマ。Cannes Lionsでgold Media Lion、bronze Integrated Lion、bronze Promo & Activation Lion、そしてCreative Effectiveness Lionを受賞クマ。2012年のCampaign of the Yearでrunner-upにもなったクマ。社会的損失を1人あたり160万ポンドとすると、BHFの投資を差し引いても社会に4,850万ポンドの価値を生んだ計算になるクマ。