JOHN LEWIS|The Bear and the Hare|2015|イギリス

冬眠するクマに、はじめてのクリスマスを / John Lewis「The Bear and the Hare」

毎年冬になると眠ってしまうクマは、一度もクリスマスを見たことがなかったクマ。親友のウサギは、そのクマに「忘れられないクリスマス」を贈ろうと決めたクマ。2分間の映像で、48%の視聴者が強い感情反応を示したというこの広告は、John Lewis のクリスマス広告史上最も効果的なキャンペーンになったクマ。

▎背景・課題

John Lewis は英国の百貨店チェーンで、毎年クリスマスシーズンに感動的な広告を発表する伝統を持っているクマ。ブランドのコアは「思慮深い贈り物(thoughtful gifting)」で、どこよりも少しだけ考え抜かれたギフトが見つかる場所として認知されていたクマ。2013年キャンペーンは、それまでで最も野心的なマーケティング・コミュニケーションだったと記録されているクマ。毎年恒例となったこのシリーズは、前年のキャンペーンを超えることが課題で、クリエイティブチームには大きなプレッシャーがかかっていたクマ。

▎ねらい・インサイト

クリエイティブディレクターたちは「完璧な贈り物とは何か」を考え抜き、「クリスマスという体験そのものを贈ること以上のギフトはない」という洞察にたどり着いたクマ。毎年冬眠してしまうクマは、決してクリスマスを経験できない。友達のウサギがそれに気づき、目覚まし時計というシンプルな贈り物で、クマに生まれて初めてのクリスマスを体験させる——これ以上ない「thoughtful gift」の物語だったクマ。動物たちの友情という普遍的なテーマと、クリスマスの喜びを分かち合うという温かさが、幅広い層に響くと判断されたクマ。

▎アイデア

2Dの手描きアニメーション、ストップモーション、3Dモデルセットを組み合わせた、それまで誰もやったことのない手法で映像を制作したクマ。キャラクターデザインは『ライオン・キング』や『ブラザー・ベア』を手がけたディズニーアーティストのAaron Blaiseが担当し、フロリダのチームが清書、UKチームが着色という国際的な制作体制だったクマ。楽曲はKeaneの「Somewhere Only We Know」をLily Allenがカバーし、ブランド・アイデンティティとして確立されていた「カバー曲」の方向性を継承したクマ。ストーリーは20回以上書き直され、クマを目覚めさせる「何」にするか、登場する動物たち、舞台となる森の地理、時間軸まで細部まで議論が重ねられたクマ。最後に映し出される John Lewis のアラームクロックと「Give someone a Christmas they'll never forget」というコピーで、商品と感情を結びつけたクマ。

▎展開・成果

広告は2013年11月9日にITVの『The X Factor』で初放送され、120秒のフルバージョンが放送枠すべてを占めるという異例の扱いだったクマ。公開後、12,000人の新しいFacebookファン、7,000人のTwitterフォロワー、4,600人のYouTube登録者を獲得し、ソーシャルメディアで大きな話題になったクマ。Lily Allenのカバー曲は初週でUKチャート2位を獲得し、12月中旬には2週間1位を記録、2013年で最もShazamされた広告楽曲になったクマ。Unrulyの調査では、John Lewis クリスマス広告史上最も効果的なキャンペーンと評価され、視聴者の48%が強い感情反応を示し、「心温まる」感情はUK平均の5倍を記録したクマ。2014年のCannes Lionsでブロンズとシルバーを獲得し、D&ADでもアニメーション部門、プロダクションデザイン部門、音楽使用部門でペンシルを受賞したクマ。キャンペーンは絵本として出版され、店頭で販売される商品にもなったクマ。adam&eveDDBは2014年のCannes Lionsで Agency of the Year に輝き、このキャンペーンも評価の一部となったクマ。

▎余韻

「思い出」になった広告は、何年経っても人々の心に残り続けるクマ。この作品は技術的な挑戦、物語の強度、音楽の選定、すべてが最高水準で、しかもそれが「目覚まし時計」というシンプルな商品に収束していく構造が美しすぎるクマ。クリエイティブチームが20回以上書き直したという事実が、このクオリティを物語っているクマ。広告でここまで泣けるのは、技術じゃなくて、人間の感情を信じる力があるからだと思うクマ。クマもいつか、誰かに「忘れられない何か」を贈りたいクマ。