HEAD & SHOULDERS|100% Kosher Head & Shoulders|2016|イスラエル
過越祭のパン粉狩りに、フケ狩りを混ぜ込んだ / ヘッド&ショルダー「100% Kosher Head & Shoulders」
過越祭の掃除キットを国内在庫まるごと買い占めて、フケ検査ストリップを忍び込ませたクマ。宗教儀式を媒体にした広告、そうそう見ないクマ。
シーン
背景・課題
イスラエルでHead & Shouldersは既に最大手ブランドだったが、さらなる成長が課題だった。半数のイスラエル人が人生のどこかでフケに悩むとされる一方、当人は自覚しづらく、周囲も指摘しにくいというジレンマがあった。世界共通の解決策は検査用の黒いストリップを紙媒体で配布することだったが、イスラエル市場ではそのまま流用しても効果が薄いと判断された。
ねらい・インサイト
過越祭には、家中のパンくずを念入りに探して取り除くという伝統儀式があるクマ。この「見えない汚れを探して排除する」習慣に、フケという「見えない汚れ」を乗せられるんじゃないか、という発想に行き着いたクマ。友人にも指摘しづらいフケの話を、神様がわりの家庭内儀式に語らせる作戦クマ。
アイデア
過越祭用の掃除キット（ろうそく・羽根・ちりとりのセット）の国内在庫を、唯一の供給元からまるごと買い取ったクマ。そのキットにHead & Shouldersブランドのフケ検査ストリップを同梱し、パンくず探しの延長でフケも「発見」させる仕組みを作ったクマ。これに印刷物とホットラインでの展開も添えた。
展開・成果
キャンペーンは過越祭という国民的儀式そのものを配布経路に変え、後日Head & Shouldersのシェアは前年同期比で35%増加した。カンヌライオンズではBrand Experience and Activation部門でエントリーされ、ゴールドを獲得した。
余韻
宗教行事の「仕組み」を媒体として使うっていうアイデア、企画書の段階で通した人がすごいクマ。パンくず探しにフケ探しを混ぜ込むなんて、罰当たりギリギリの発想だけど、笑えるくらい理にかなっているクマ。こういう「土地の習慣を媒体化する」発想、もっと見たいクマ〜。
