COMMERCIAL RESIDENCE|House of Clicks|2016|スウェーデン

2億回のクリックが、1軒の家になった / Hemnet「House of Clicks」

2億回。途方もない数字クマ。でもそれは、ただの「数」じゃなかった。スウェーデン人200万人が夢見た家の姿が、無数のクリックに刻まれていた。そのデータをレンガとモルタルに変えて、本物の家を建ててしまったクマ。ビッグデータ時代の、最もロマンチックな使い方クマ。

▎背景・課題

Hemnetはスウェーデン最大の不動産ポータルサイトで、毎週200万人、つまり国民の20%が訪れる圧倒的なプラットフォームクマ。でも市場リーダーの地位は決して安泰じゃない。既存の競合に加えて、破壊的な新規プレイヤーがどんどん参入してくる現実があったクマ。そこでHemnetが問うたのは「最大のプレイヤーだからこそできることは何か？」「200万人のクリックデータという資産の、本当の価値は何か？」という問いクマ。ただのポータルサイトから、不動産開発の未来を語るスポークスマンへ。データを武器に、その地位を再定義する必要があったクマ。

▎ねらい・インサイト

Hemnetのデータサイエンティストたちは、2014年1月から10月までの3ヶ月間、8万6000件の物件に対して生成された2億回以上のクリックを徹底的に分析したクマ。そこから浮かび上がったのは「スウェーデン人が本当に夢見る家」の輪郭。部屋数、広さ、価格帯、バスルームの数、階数まで。クリックという無意識の選択の積み重ねが、集合的な欲望を可視化したクマ。そしてチームが気づいたのは、このデータは単なる市場調査を超えて、ビジネスにも、社会にも、建築業界にも、インパクトを与えられるということ。データをクリエイティブブリーフに変換する。つまり「ones and zeros をbricks and mortar に変える」という発想が、このプロジェクトの核心クマ。

▎アイデア

スウェーデンを代表する建築家Tham & Videgardが、データサイエンティストの分析結果をもとに、スウェーデン建築の歴史と現代住宅の知見を通して設計したのが「House of Clicks」クマ。これは商業的にも実現可能な1.5階建ての住宅で、200万人のスウェーデン人と共創した家。統計が建築になった瞬間クマ。キャンペーンはウェブサイトを中心に展開し、建築家、不動産開発者、政治家、ゲームデザイナーまで巻き込んで、ビッグデータが不動産開発や建築の未来にどう寄与できるかという議論を世界規模で巻き起こすことを狙ったクマ。戦略的には、テック・政治・建築・デザイン領域のエディターやオピニオンリーダーに個別にターゲティングし、ビッグデータとクラウドソーシング、そして建築家の役割についての議論に能動的に関与していったクマ。

▎展開・成果

結果は圧巻クマ。専用サイトには187ヶ国から46万人以上がアクセスし、ソーシャルメディアでは1万件以上の言及、伝統メディアでは207本の記事が掲載され、トータルリーチは2億1800万、PR価値は220万ユーロに達したクマ。数週間のうちに世界中から648人が「House of Clicksを買いたい」と登録し、その価値は推定2億ドルに到達。Hemnetは最初の8棟を建設する計画段階に入り、投資会社や不動産企業から具体的なビジネスリードも生まれたクマ。アワードでは2016年カンヌライオンズでPR部門ゴールド・ブロンズ、メディア部門シルバー、サイバー部門シルバーを獲得。スカンジナビア建築の未来と、データが不動産開発に果たす役割について、グローバルな議論の中心にHemnetを置くことに成功したクマ。

▎余韻

データが「ただの数字」から「誰かの夢」に変わる瞬間を、クマは目撃したクマ。2億回のクリックは、2億回の「こんな家に住みたい」という小さな願いの集積で、それを本気で家にしてしまう大胆さがたまらないクマ。しかもそれがちゃんとビジネスにも、議論にも、ブランドポジションの再定義にもつながっている。PRキャンペーンとしての完成度もさることながら、「データの創造的な使い方」の見本市クマ。クマもデータ、大事に扱おうと思ったクマ。