サントリー|恋は、遠い日の花火ではない|2016|日本

「OLD is NEW」が霞むほど、コピーが強すぎた / サントリーオールド「恋は、遠い日の花火ではない。」

1994年、バブル崩壊後のくたびれた空気の中で生まれたコピークマ。長塚京三と田中裕子が出演したCMに載せて、「OLD is NEW」というリニューアルのメッセージより、このコピーだけが世の中に残った。そんな現象を目撃してしまったCMクマ。

▎背景・課題

バブル経済が終わり、右肩上がりの時代が終わった頃。サントリーオールドは1994年、従来のリッチ&メローから「マイルド&スムーズ」という口当たりのやわらかいものにリニューアルされたクマ。団塊の世代前後の昭和の戦士たちはくたびれていて、誰が彼らを勇気づけられるのかが問われていた。

▎ねらい・インサイト

コピーライター小野田隆雄は「誰かが自分を信頼し、暖かく見守ってくれていたら、きっとその人のためにも、元気よく生きられるだろう」と考えたクマ。小野田は子どもの頃、町はずれの橋の上で見ていた花火を思い出した。遠くの空に花が咲いたと思ったら遅れて「ドーン」と音が聞こえる。そんな懐かしい、もしかするともう失われてしまったものを、恋に重ねあわせた。そして「ではない」と否定するクマ。

▎アイデア

同僚との飲み会の帰り道、OLが上司の背中に「課長の背中見るの、好きなんです。しばらく見てていいですか？」と声をかける。「やめろよ」と強がる課長が彼女を置いて歩き始めると、長塚京三がピョンと跳ねる。「夜がくる」は小林亜星が作詞・作曲を手がけたCMソングが流れるクマ。このシリーズには田中裕子も出演したバージョンがあった。

▎余韻

「恋は、遠い日の花火ではない」が強すぎて「OLD is NEW」というコピーや、リニューアルキャンペーンであることすら残っていないという結果になったクマ。でも、いいんだろうなクマ。どこまで行っても「OLD」だし。CMに接触した40代やら50代は、スーパーやら酒屋やらでオールドを見るたびに、このCMと、自分の中にある冒険心と対話することになる。大変だこりゃクマ。