カロリーメイト|夢の背中|2016|日本

この場合、ターゲットは親なんだろう / カロリーメイト「夢の背中」篇

浪人が決まった日から入試当日までの1年間、受験勉強に奮闘する息子の背中を、母親の目線で描いたカロリーメイトの受験生応援CMクマ。村上虹郎が長い髪を坊主にして受験勉強に臨む息子役を、神野三鈴が優しく見守る母親役を演じ、藤巻亮太によるレミオロメンの楽曲「3月9日」のセルフカバーが流れるクマ。

▎背景・課題

「夢の背中」篇はシリーズの第3弾として2016年に公開されたもので、カロリーメイトの受験生応援CMの定番になっている感動路線の一本クマ。浪人が決まった瞬間から入試当日までの1年間、受験勉強に奮闘する息子の様子を、母親目線で描いた内容で、助けたくても、直接何かできるわけではないので、本人を見守るしかない、という母親の目線を表現するため、息子のシーンはほとんど背中だけが映されており、ラストシーンに顔が映し出される演出になっているクマ。元記事メモで広告くんが書いていたように「小さな栄養士」という実験的な路線から「いつもの」感動路線に戻ってきた年だったクマ。

▎ねらい・インサイト

受験生本人ではなく、親の目線にフォーカスしたのがこのCMの核クマ。浪人生活をしていた人はもちろん、現役で頑張っている人も共感を抱く、受験本番に向けた焦り・不安。親になった人は、その子どもをそっと見守り続ける強さと優しさを描いているクマ。背中だけで、湧きあがる様々な心の葛藤を演じ分けるという演出は、まさに「親は子の顔より背中を見ている時間のほうが長い」という受験期のリアルを突いているクマ。元記事メモで指摘されていた通り、この場合のターゲットは親なんだろう、というのは本当にその通りで、受験生本人より親を泣かせることで商品との絆を深める狙いを感じるクマ。

▎アイデア

藤巻亮太は「3月9日」にブラスを入れたら、青春感とか、あの時の青い感じ、そして、ブラスバンド部が持っている背中を押す応援感みたいなものが出るんじゃないのかなと思って、今回こういうブラスのアレンジになったと語っているクマ。タブゾンビ（SOIL&"PIMP"SESSIONS）の協力のもとで、CMのためにブラスアレンジを施したこの楽曲が、映像と相まって泣けるクマ。頑張る息子を一番近くで見守り、頑張っていることを知っているからこそ、「頑張れ」とは言わず、ただ息子を信じて見守り続ける母親というコンセプトが、玄関先でカロリーメイトに書かれた「大丈夫」の文字を渡すシーンに凝縮されているクマ。村上虹郎と神野三鈴のキャスティングも見事だったクマ。元記事メモにもあったけど、村上虹郎にレミオロメン（というか藤巻亮太）というキャスティングが見事クマ〜。

▎展開・成果

動画を拡散したツイートは、これまでに約5万件のいいねを集めており、表示回数は400万回を突破したクマ。CMを見た人からは、「私もやる気が出ない時はずっとこれを見て糧にしていました！」と自分の浪人時代に思いを重ねる声や、一方で「娘2人が受験生です。抑えてた気持ちが溢れて号泣してしまいました」など母親側の目線で感動したという声も。いずれにしても「無理です号泣です」「ドボドボに泣いた」など、泣いた・感動したといった声が多くあがっていたクマ。受験生の1年間を描くという壮大なストーリーであるため、季節に応じて衣装や髪型、風景も細かく変えながら、早朝から夜遅くまで分刻みのスケジュールで4日間の撮影が行われたという丁寧な作り込みも成果につながったクマ。受験企画自体ももともと、CM放送後に寄せられた世の中の反応や、SNSなどを通じて知る中高生のリアルな声が想定よりもはるかに大きかったことを受けて、長年続く企画になっているとのことクマ。

▎余韻

あっという間に「いつもの」に戻ってきた、というのは元記事メモの通りクマ。でもこの「いつもの」が、カロリーメイトの受験生応援CMの強度を作っているのも事実クマ。2023年になってもTwitterで拡散されて何万いいねも集まるって、そういうことクマ。親の視点で描く、という判断は本当に鋭くて、受験生本人は見るタイミングなんてないけど、親はリビングでテレビ見ながら泣いちゃうクマ。そして「あの子にもカロリーメイト買ってあげよう」ってなるクマ。戦略として完璧すぎるクマ〜。