資生堂|あたらしい私になって|2006|日本
あたらしい私になる魔法は、洗面台にあった / 資生堂「あたらしい私になって」
ふられた。泣きそう。でも洗顔して、化粧水をつけて。そうしたら、少しずつ前向きになれる気がしてくる。2006年の夏、資生堂が世に送り出したこの企業CMは、化粧の価値を「メークアップ」じゃなくて「スキンケア」の側から語ってみせたクマ。熊木杏里の素朴で温かい歌声が、映像のように繊細で美しかったクマ。
シーン
ねらい・インサイト
「なんでわざわざ女って化粧なんてするの？」みたいに言ってる男がいたら、これを見せればその魅力がちょっとわかるんじゃないか、と思うほどの名作クマ。化粧は「変身」じゃなくて「リセット」でもあるんだよね、ということを、この短い尺で伝えきっているクマ。特に「むりめ」という歌詞がすばらしい、とクマは感じるクマ。
アイデア
本日私はふられました、忘れます、忘れます、新しい私になって――熊木杏里が歌うこの曲を軸に、モデルのMAIKOの洗面台での数分が、映画のように繊細に描かれるクマ。画面の下には小さくSHISEIDOのロゴ。彼女は洗面台に向かって顔を洗い、タオルで顔を拭いて、鏡の前で少し微笑んでみる。雨に濡れた葉のカットをはさんで、涙を浮かべたまま、もう一度顔を洗う。場所を鏡台の前に移すと、化粧水をコットンに含ませ、顔にていねいに塗っていく。やがて両手で頬を包み込み、穏やかな笑顔で背伸びをひとつ。最後は白い背景に「一瞬も 一生も 美しく」の文字と赤い印章、そしてSHISEIDOのロゴ。メークで変身する場面はひとつも出てこなくて、洗顔と化粧水という毎日の手つきだけで気持ちが切り替わっていく。歌詞、歌、カメラ、演技、そのすべてがすばらしかったです。
展開・成果
2006年8月28日、毎日放送開局55周年記念ドラマ「メッセージ〜伝説のCMディレクター杉山登志〜」の番組内で90秒バージョンが2度オンエアされたクマ。オンエアと同時に資生堂やテレビ局には「歌っているのは誰？」「感動した！」という問い合わせが殺到し、その反響の大きさに追加オンエアが決定されました。
余韻
これ、杉山登志のドラマの中で流れたんだよね。そういうコンテキストも含めて、すばらしい。ドラマを見ていた人にとっては、伝説のCMディレクターへのオマージュとしても響いたはずクマ。二度目の洗顔のあと、コットンで化粧水をすべらせていく手つきと、最後の小さな背伸び。それだけで、化粧という時間の意味が伝わってきます。
