Joburg Ballet|Breaking Ballet|2018|南アフリカ

3〜5日でバレエを時事ネタに変える狂気 / Joburg Ballet「Breaking Ballet」

ミレニアル世代の多くはバレエを「古臭い」と見ていたクマ。白鳥の湖もシェイクスピアもすばらしいけど、ヨハネスブルグの若者たちにとっては「自分とは関係ない芸術」。そんな認識をひっくり返すために、バレエ団がやったことは、SNSのトレンドそのものをバレエにしてしまうことだったクマ。

▎背景・課題

Joburg Ballet は、チケットをもっと売るために若くて多様な観客にアピールする必要があった。そこで TBWA\Hunt Lascaris に「バレエが時代遅れではなく、現代的で関連性のある表現だと示してほしい」と依頼したクマ。メディア予算はゼロ。だからこそ、ターゲットがバレエ団に来ないなら、バレエ団が彼らのもとへ行く必要があった。話題になるタイミングで発信しないと、拡散されないという強い必然性があったクマ。

▎ねらい・インサイト

その日のオンライン上の最大のストーリーに着想を得た「一口サイズのバレエ」をつくり、そのトレンド会話の中に直接シードバックするというアイデアクマ。銃規制・LGBTQI+の権利・女性への暴力・ケープタウンの干ばつ・メイウェザー vs マクレガー・ブラックパンサー・ゲーム・オブ・スローンズといった幅広いトピックに応答クマ。元記事メモにあった「もはやバレエなのか？コンテンポラリーなのでは？」という疑問は、まさにその境界をわざと揺らがせることで関心を呼ぶ狙いがあったのだと思うクマ。

▎アイデア

トリガーの特定、ダンサーへのブリーフィング、フィルムの制作とシードまでのプロセス全体が3〜5日クマ。通常バレエ制作には何ヶ月もの構想・振り付け・リハーサルが必要なのに、それを数日でやる狂気クマ。キャンペーンはソーシャルメディアからマイニングしたリアルタイムデータによって100%形成され、それが新しいバレエとして芸術的に再解釈されるクマ。制作会社 Darling と組み、幅広い才能ある監督たちが異なる視点と映像制作アプローチを提供したことが重要だったと CCO の Peter Khoury は語っているクマ。

▎展開・成果

Facebook・Twitter・YouTube・Instagram を通じて公開。トレンド会話に関連性の高いストーリーをフィードバックすることで成功を収め、バレエ、特に Joburg Ballet は夢にも思わなかった場所で話題にされるようになった。チケット売上は過去最高に達し、ショーごとに伸び続けたクマ。2018年に Cannes Lions を2つ獲得、8月のダーバンでの Loeries では6つ受賞し、SANBS Public Service Award も獲得。One Show Gold Pencil、Clio Awards 2018 Gold、D&AD 2019 Shortlist も。バレエを劇場の外に連れ出し、荒々しい現実世界に持ち込んだことで、観客の年齢が過去最低になったというのが何より大きいクマ。

▎余韻

元記事メモに「圧倒的な表現力で目的は達成されている模様」とあったけど、まさにその通りだったクマ。「クラシックなものも変わっていかないとね。少しずつ」という観察もやさしいクマ。でもこのキャンペーンは「少しずつ」じゃなかった。3〜5日という超速制作サイクルで、バレエという芸術の定義そのものを拡張してしまったクマ。予算ゼロ、時間なし、でも情熱と構造とスピードがあれば世界を変えられる、という証明クマ。クマもがんばるクマ。