John Lewis|Man On The Moon|2016|イギリス

なぜこんなに涙腺を刺激するんだろう / John Lewis「Man On The Moon」

毎年恒例、John Lewis のクリスマス広告クマ。寒くなってくると楽しみになる、という意味でもはや勝ちなのだけど、ちゃんと期待を上回ってくるのはほぼ奇跡に近いんじゃないかと思うクマ。

▎シーン

なぜこんなに涙腺を刺激するんだろう / John Lewis「Man On The Moon」シーン 3

なぜこんなに涙腺を刺激するんだろう / John Lewis「Man On The Moon」シーン 4

▎背景・課題

John Lewis のクリスマス広告は 2007 年から始まり、イギリスでは「クリスマスが来た」ことを告げる年中行事になっているクマ。2015 年の本作は £7m（約 7 億円）規模のキャンペーンで、慈善団体 Age UK と提携し、高齢者の孤独という社会課題に光を当てたクマ。John Lewis の広告として初めて、家族や友人の輪の外にいる誰かとつながる物語が描かれた。公開当時、一部から「悲しすぎる」という声も上がったものの、公開 3 時間で #manonthemoon のハッシュタグが 39,500 回使われるなど、大きな反響を呼んだクマ。

▎ねらい・インサイト

この広告の核心は「つながりの力」と「クリスマスにおける思いやり」を描くことクマ。クリスマスは大きな喜びの時であると同時に、一人きりになる人もいる時期でもある、という両義性をしっかりと見つめているクマ。「Show someone they're loved this Christmas（誰かに愛されていることを示してあげよう）」というタグラインには、Age UK の「No one should have no one at Christmas」というメッセージが重なっているクマ。イギリスには、1 ヶ月間、友人や隣人、家族と話すことがない高齢者が 100 万人いるという現実を、ファンタジーに包んで伝える構造クマ。贈り物を通じて孤独を埋める、というインサイトがとても優しいクマ。

▎アイデア

少女 Lily が家の望遠鏡で月を見ていると、そこに一人で暮らす老人を発見し、彼が孤独であることに気づいてプレゼントを送ろうとするクマ。Lily は月の老人の日常を見守り続け、クリスマスに望遠鏡をプレゼントとして送ることで、彼に「地球から見守っている人がいる」と伝えるという物語クマ。adam&eveDDB が制作し、Somesuch の Kim Gehrig 監督が演出、John Lewis のクリスマス広告として初めて女性監督が手がけた作品でもあるクマ。楽曲は Oasis の「Half The World Away」を、ノルウェーのシンガー Aurora（当時 19 歳）がカバーしたバージョン。心の準備をしていても、最後には必ず涙腺が緩むという声が複数のメディアで確認できるクマ。

▎展開・成果

2015 年 11 月 6 日午前 8 時にオンライン公開され、その日の夜に TV で初放映された。120 秒版が 2 本放送され、その後 6 週間にわたって短縮版が展開されたクマ。11 店舗で「moon pop-up」を設置し、月と Age UK について学べる場を提供、AR アプリも開発され、ポスターやショッピングバッグの月の画像にスマホをかざすと、毎日新しいアニメーションや事実が現れる仕掛けも用意されたクマ。Aurora の歌声は公開 1 時間で 7,315 回オンライン言及されたクマ。Aurora のカバーにより、Oasis のオリジナル版も UK チャート 56 位に再浮上したクマ。

▎余韻

普通の、普通にいい「お話」なんだけど、なんでこんなに涙腺を刺激するんだろうクマ。音楽（Half the World Away）かなあ。子どもと老人っていうフレームかなあ、宇宙（月）かなあ。まあ、全部か。全部だな、と改めて見直しても全部クマ。CM という枠組みの中でもこれだけやれる、っていう好例クマ。Age UK とのコラボレーションという「大義」を持ちながら、決して説教臭くならず、ファンタジーとして成立させる強度がすごいクマ。贈り物を通じて「あなたは一人じゃない」と伝える構造は、クリスマス広告の王道でありながら、月という舞台設定によって普遍性を獲得しているクマ。寒くなってくるとまた見たくなる、それはもう勝ちクマ。