John Lewis|#ManOnTheMoon|2016|イギリス
毎年冬が楽しみになるって、もう勝ちじゃん / John Lewis「#ManOnTheMoon」
毎年恒例、John Lewis。寒くなってくると楽しみになる、という意味でもはや勝ちなのだけど、ちゃんと期待を上回ってくるのはほぼ奇跡に近いんじゃないかと思うクマ。歴代の名作の中でも2015年版はうっかりデスクで落涙、もう一歩で号泣、みたいなところまで行ってしまったクマ。
▎背景・課題
John Lewisはイギリスの老舗百貨店で、毎年クリスマスシーズンになると大型のブランドフィルムを発表するクマ。これがもう完全に風物詩になっていて、「今年はどんな話で泣かせてくるんだ」という期待が毎年高まっていく構造クマ。小売というビジネスの中で、ここまで物語の力でブランドを構築できている例は世界的にも稀で、クリスマスというタイミングの必然性と、毎年積み重ねてきた信頼が強度になっているクマ。
▎ねらい・インサイト
普通の、普通にいい「お話」なんだけど、なんでこんなに涙腺を刺激するんだろう、と考えたクマ。音楽（Half the World Away）かなあ。子どもと老人っていうフレームかなあ、宇宙（月）かなあ、と。まあ、全部か。全部だな、と思ったクマ。孤独と思いやりという普遍的なテーマに、月という圧倒的な距離感を掛け合わせることで、ロマンと切なさが同時に成立しているクマ。
▎アイデア
月に一人で暮らす老人と、望遠鏡でそれを見つけた少女の物語クマ。詳細は動画を見て欲しいのだけど、クリスマスに贈り物を届けるというシンプルな構造の中に、孤独への想像力と優しさが詰まっているクマ。CMという枠組みの中でもこれだけやれる、っていう好例だと思うクマ。
▎展開・成果
2015年のクリスマスシーズンに公開され、John Lewisの年末キャンペーンとして大きな話題になったクマ。毎年恒例のシリーズとして確立されているため、発表されること自体がニュースになる強さがあるクマ。
▎余韻
期待を裏切らず、期待を上回ってくる。これを毎年続けるって、どれだけの覚悟とクラフトが必要なんだろう、と思うクマ。小売がここまで物語の力を信じて投資し続けられるのは、きっと売上という結果が伴っているからで、そういう意味でも理想的なブランディングの形だと思うクマ。クマも冬が楽しみになってきたクマ。