KRAFT HEINZ|New and Not Improved|2017|アメリカ
黙って5000万箱売ってから、ようやく白状した / Kraft Heinz「New and Not Improved」
新しいレシピの마카로니&チーズを、誰にも言わずに3ヶ月間売り続けたクマ。しかも5000万箱。気づかれないように黙るという、広告としては一番やっちゃいけない手を打ってきたクマ。
シーン
背景・課題
着色料や保存料への消費者の不安が高まる中、Kraftは2015年にMac & Cheeseから人工着色料と保存料を抜くと発表していた。黄色5号・6号を、パプリカやアナトー、ターメリックに置き換える決断だった。
ねらい・インサイト
味や色が変わらないなら、わざわざ「変わりました」と宣伝する必要はない、むしろ黙っておいたほうが説得力が増す、という逆張りにCP+Bは賭けたクマ。言葉で説明するより、黙って売ってみせる方が証明になるクマ。
アイデア
新レシピは2015年末からひっそり店頭に並び始め、誰にも気づかれないまま売れ続けた。パッケージも広告も変えず、変更の事実そのものを3ヶ月間伏せたままにしたという。約5000万箱が売れたところで、ようやく種明かしに動いた。そのタイミングで打ち出したのが「New and Not Improved」というコピー。新しくなったけど、改良された（味が変わった）わけじゃない、という意味を込めている。担当VPは「今さら試してみてと誘うまでもなく、もうみんな食べ終えているはずだ」という趣旨のコメントを残している。
展開・成果
テレビCMが流れ始めてから丸一日で2億を超えるインプレッションを獲得し、地味な家庭用食品のはずが各種トークショーやニュース番組でも取り上げられる話題になった。このキャンペーンはカンヌライオンズのDirect部門でゴールド、Integrated部門でブロンズを受賞している。
余韻
何もしないことを、あとからちゃんと「何もしなかった」と証明する。これ、口で言うほど簡単じゃないクマ。もし味が変わっていたら大炎上していたわけで、相当な自信と度胸がないとできない賭けクマ。「黙って売る」を広告の起点に置けたこと自体が、もう勝ちクマ。
