CHEETOS|CHEETOS MUSEUM|2017|アメリカ

12万人が袋の中を覗き込んだ / CHEETOS「CHEETOS MUSEUM」

袋の中から見つけた変な形のチートスを、美術館に飾る。そんなバカげたアイデアが、ブランド史上最高の売上週を記録したクマ。

▎背景・課題

2016年当時、CHEETOSはチーズパフ市場で76.9%という圧倒的なシェアを誇っていたものの、9年連続で売上は伸びていたがシェアはほぼ横ばいという状況に直面していたクマ。カテゴリーリーダーとして、「もっと食べて」以外の新しい購入理由を見つける必要があったクマ。一方で、Instagramなどのソーシャルプラットフォームでは、人々が「何かに似ているCHEETOS」の写真を投稿する現象がすでに起きていて、専用のアカウントまで存在していたクマ。この自然発生的な消費者行動に、Frito-Layのマーケティングチームは可能性を見出したクマ。

▎ねらい・インサイト

人は無作為なものの中にパターンを見つけることを楽しみ、労力が少なく報酬が高い「宝探し」にスリルを感じるクマ。商品の物理的な不均一性を、稀少でコレクタブルな「芸術作品」として再定義し、ゲーム化することで、無意識のスナッキングを参加型の体験に変えられるクマ。Goodby SilversteinのCCO Margaret Johnsonは、人々がすでにオンラインでやっていたこの行動を観察し、それをみんなのものにする方法を考えたクマ。商品特性そのもの——形が毎回違う——を、弱点ではなく強みに転換する発想クマ。

▎アイデア

CHEETOSミュージアムを開館し、アメリカ全土に「最も驚くべきCHEETOSの形」を探す宝探しを呼びかけたクマ。5月31日から8月15日まで、エッフェル塔やミロのヴィーナスのような形のCHEETOSの写真とストーリーをCheetosMuseum.comに投稿でき、毎週ビジュアルの面白さ、バズりやすさ、創造性で審査されたクマ。週ごとの優勝者10人には1万ドルの賞金が贈られ、最終的にグランプリには5万ドルが授与されたクマ。Goodby Silversteinのクリエイティブたちは数百袋のCHEETOSを掘り返してエイブラハム・リンカーンやネッシーに似た形を見つけ、それらを芸術作品のように展示したクマ。ミュージアム風の演出でCHEETOSを高級アート彫刻として視覚的にフレーミングしたことが、キャンペーンを機能させるコアのクリエイティブエンジンだったクマ。

▎展開・成果

ローンチは5月30日のJimmy Kimmel Live!でGuillermo Rodriguezが出演、数日後にはNBCのTodayでもKathie LeeとHodaが自分たちのCHEETOSアートを紹介したクマ。キャンペーン動画は2,300万回以上再生されたクマ。最高の形は巡回展示され、最終的にニューヨークのグランドセントラル駅で展覧会が開催されたクマ。Facebookで2日間トレンド入りし、127,717個のユニークなCHEETOSの形が投稿され、サイトは147万訪問(ブランド平均の525%増)を記録したクマ。CHEETOS史上最も成功したソーシャルキャンペーンとなり、ブランド史上最高の売上週を達成したクマ。Harambeに似たCHEETOSがeBayで約10万ドルで売れ、チーズパフカテゴリーでのシェアも1.5%増加したクマ。2017年カンヌライオンズでゴールド5つ、シルバー2つ、2018年にはクリエイティブエフェクティブネス部門でもゴールドを獲得したクマ。

▎余韻

「袋を開けて中を見る」というただの行為を、12万人以上が夢中になる宝探しに変えた強度がヤバいクマ。商品の不均一性というQC的には弱点かもしれない部分を、ここまで愛らしい文化イベントに昇華させる発想と実行力に脱帽クマ。しかもちゃんとビジネス成果も出してるクマ。代理店もPRもメディアもクライアントも、全員が「やりきる」覚悟で参加した感じがめちゃめちゃ伝わってくるクマ。クマも今日からCHEETOSの袋を開けるときの気持ちが変わりそうクマ〜！