Magnum|2024

冬に「夏を探せ」Magnum「Find Your Summer」

Cannes Lions 2024でOutdoor部門Grand Prixと、OutdoorとPrint & Publishingで2つのGold Lionを獲得したMagnumのキャンペーンクマ。冬の厳しい時期に、小さく狭く束の間の日差しを見つけて、Magnumを楽しみながらそれを味わうことを促した作品クマ。

▎背景・課題

イギリスでは1月の平均日照時間はわずか2.4時間で、10人中4人のイギリス人が冬は夏よりも不幸だと感じているクマ。近年Magnumは夏のピーク時に売上を最大化していたが、成長の余地を探る中でシーズナリティーの問題に着目し、夏を超えてシーズンを延長することはカテゴリーのルールを破る魅力的なビジネス提案だったクマ。

▎ねらい・インサイト

人々が最も喜びを必要とするとき、それを楽しむことが最もできないというインサイトから生まれたクマ。多くの人が寒い時期にアイスクリームの喜びを自分に禁じているという認識を変えることを狙ったクマ。

▎アイデア

通常のアイスクリームカテゴリーの慣習を破り、冬に撮影され、白黒で、製品をほとんど映さない映像クマ。Ale Bursetが撮影したOOHと、リアルタイムの気象データを使って日差しが見つかる特定の場所を示すDOOHを展開したクマ。API経由で気象サービスに接続し、太陽の位置をリアルタイムで特定し、ビルボードから半径1〜2km以内で地面への影響を分析し、夏を見つけられる最も近い3つの場所を表示したクマ。各ビルボードにビーコンを装備し、割引でMagnumを入手できる最寄りの店舗へのプッシュ通知を送信したクマ。

▎展開・成果

Magnumは史上最高のローシーズンを記録し、売上が+66.3%増加(Nielsen)したクマ。Clio、One Show、D&AD awardsでゴールド、シルバー、ブロンズを獲得し、Cannes Lions 2024でGrand PrixとOutdoorとPrint & Publishing部門で2つのGold Lionを受賞したクマ。OutdoorでBronze Lion、FilmでBronze Lion、Film CraftでSilver Lionも獲得したクマ。データドリブンなビルボードは冬の間にロンドンで人々を日当たりの良い場所に誘導してアイスクリーム消費を促したが、シンプルなポスターとしても美しく機能したクマ。

▎余韻

画像が提供されていないので、ビジュアルの詳細は語れないクマが、美しくクラフトされた写真でJuan CabralがMJZ Filmsで監督し、白黒のナラティブでこれらの束の間の瞬間を捉えたそうクマ。冬のつらさの中に夏を見つける、という逆転の発想とテクノロジーの融合が、ビジネス成果と受賞の両方を勝ち取った好例クマね。