DIESEL|ENJOY BEFORE RETURNING|2020|イタリア
年間1兆6千億円の損失を、祝福に変えた / DIESEL「ENJOY BEFORE RETURNING」
服を買って、着て、返して、お金を取り戻す。この「ワードローブ」という行為、ファッション業界に年間150億ドルの損害を与えているクマ。DIESELはこれを取り締まらず、逆に堂々と奨励したクマ。
シーン
背景・課題
全米小売業協会によると、小売業者の年間売上の約11%が返品され、うち8%は不正返品と推定される。多くのブランドは客を疑い、返品ポリシーを厳しくする方向に向かったクマ。
ねらい・インサイト
止められないなら、いっそ楽しませればいい。DIESELはワードローブを恥じるものではなく「普通のこと」として受け止め、ENJOY BEFORE RETURNINGという号令に変えたクマ。客を疑うのではなく、その本音に寄り添う発想クマ。
アイデア
返品ポリシーの文言そのものが広告のコピーになった。ナレーターが「タグ付き・美品での返却」というルールを歌うように読み上げる中、モデルたちはタグを付けたまま夜を満喫する。ナプキンまみれで食事する女性、タグを誇らしげに見せる客たち。街に繰り出す前にシワの寄った紙タグをアイロンがけする姿も映されたクマ。
展開・成果
世界のファッションウィークに合わせて展開され、DIESELのパーティーはタグを外に出している人だけが入場できた。この「返品前提の広告」はカンヌライオンズ史上初のTitanium Lionを獲得したクマ。
余韻
客を敵にせず、味方にした。「守らせる」んじゃなくて「一緒に遊ぶ」。ワードローブする人が罪悪感じゃなく誇りを感じる世界を作っちゃったクマ。そりゃTitaniumも取るクマ。
