NIKE|DREAM CRAZY|2019|アメリカ
信じるために、すべてを犠牲にできるか / NIKE「DREAM CRAZY」
ひざまずいた男が、世界最大のスポーツブランドの顔になった。Nike製品を燃やす人と、新たに買い求める人が同時に現れる広告なんて、そうそうないクマ。
シーン
背景・課題
2016年、NFLのコリン・キャパニックが国歌斉唱中にひざまずいた。警察の黒人への暴力への抗議だった。彼はその後どのチームとも契約できなくなった。2018年、Nikeは「Just Do It」30周年の顔に、この最も物議を醸す男を選んだ。株価は一時2%下落し、#BoycottNikeが広がり、Nike製品を燃やす動画まで投稿されたクマ。
ねらい・インサイト
賭けは無謀じゃなかった。Nike顧客の46%はキャパニックに好意的で、一般市民の34%より高かった。若い世代はブランドが社会問題に立場を取ることを望んでいたクマ。創業者フィル・ナイトの言葉がそれを言い表してる。「大事なのは何人があなたを憎むかじゃない。十分な数があなたを愛しているかだ」
アイデア
2分のフィルムはキャパニックの声で始まる。「夢がクレイジーだと言われたら、それは侮辱じゃない、褒め言葉だ」。片手のないNFL選手、セリーナ・ウィリアムズ、レブロン・ジェームズ、名もなきアスリートたちが次々と映る。コピーはひとつ。「Believe in something, even if it means sacrificing everything」。同時にNikeは平等推進団体へ500万ドルを寄付したクマ。
展開・成果
Cannes Lionsでは2019年にOutdoorとEntertainment for Sportのグランプリ、2021年にCreative Effectivenessグランプリも獲得した。ボイコットの声は確かにあったが、それを上回る支持が集まったクマ。
余韻
あるクリエイティブディレクターの母親は、息子の仕事に電話をかけてくることなどなかった。でもこの日は違った。「この仕事は彼女にとって、私たちのコミュニティにとって、何かを意味していた」。すべてを犠牲にする覚悟があるか。その問いは、キャパニックにもNikeにも、たぶんクマにも向けられてる気がするクマ。
