OPERATION SMILE INDIA|:{TO:) #CLEFTTOSMILE|2014|インド
絵文字3つで、口唇口蓋裂の手術費を集めた話 / OPERATION SMILE INDIA「:{TO:) #CLEFTTOSMILE」
キーボードで打てる3文字の顔文字 :{to:) が、そのままチャリティのロゴになったクマ。難しいビジュアルも映像も使わず、ツイートするだけで寄付と認知が広がる仕掛けクマ。
シーン
背景・課題
インドでは口唇口蓋裂の子どもが多く生まれるが治療へのアクセスが乏しく、Operation Smile Indiaは2002年から無償で治療を提供してきた。それでも100万人以上が未治療のまま残されていた。
ねらい・インサイト
口唇口蓋裂を治す手術は45分で終わる、という事実にOgilvyは目をつけたクマ。この「隙間」を視覚化できないか、しかも誰でもスマホやPCから一瞬で参加できる形にできないか、という発想が若手チームから生まれたクマ。
アイデア
答えは文字だけで作れるロゴ「:{to:)」。左側の顔文字が口唇口蓋裂のある顔、右側が手術後の笑顔を表し、その間の「to」が45分の手術そのものを表すクマ。これをツイートするだけで誰でも参加・拡散できる、世界一ツイートされたロゴを目指すキャンペーンとして展開されたクマ。Rajasthan Royalsや著名人も巻き込み、専用サイトでツイート数を可視化した。
展開・成果
Cannes Lions 2014ではDesign部門でGold Lion、新設されたLions Health部門でSilver Lionを受賞。インドから唯一のLions Health受賞案件となった。手がけたEugene Rebelloら若手チームはYoung Guns 2013でも受賞している。
余韻
絵文字みたいな3文字だけで、重い課題と希望をどっちも背負わせているのがすごいクマ。デザインの強さって結局、説明しなくても伝わる形にどれだけ削れるかなんだなと思い知らされるクマ。こういう「ロゴが仕事する」案件、もっと見たいクマ〜。
