truTV|First Ever Cinemagraph TV Ad|2016|アメリカ

「世界初」の重さを、10秒に賭ける / truTV「First Ever Cinemagraph TV Ad」

世界初のシネマグラフTVコマーシャルクマ。タイムズスクエアで1夜で撮影された、10秒のインショー統合広告。「世界初」が実装されるとき、いつも少しだけ冷めた視線があることをクマは知っているクマ。でもこの10秒は、ちゃんと、真面目に、世界初になるために設計されていたクマ。

▎背景・課題

truTVはWall Street Journalの記事を通じてFlixelとシネマグラフという手法を知り、このフォーマットを番組スポンサー統合に使う可能性にすぐに惹かれたクマ。9,000万世帯に届くtruTVは、Impractical JokersやBilly on the Streetといった人気シリーズで知られるエンタメ系ネットワークで、広告もその「ファニーでクイッキーなスタイル」にシームレスに統合されるべきと考えていた。truTVはFlixelに「標準的な動画コマーシャルの代わりになるもの、新鮮で楽しく視聴者の注意を引くもの」を依頼したクマ。

▎ねらい・インサイト

ほとんどの人はTVコマーシャルをスルーする。内容がつまらないからではなく、好きな番組を観ているときに広告で邪魔されたくないからというインサイトがあって、「伝統的な広告のように感じない、魅了的なコンテンツ」をどう作るかという問いが生まれたクマ。そこにシネマグラフという、写真と動画のハイブリッドで、どちらよりもキャプティベートな画像フォーマットが出会ったという構図。元記事メモにあった「なんとなく白ける感じをどうやって避けるか」「強い必然性がないとただの『今っぽい』だけの表現で終わっちゃう」という視点は、まさにこの課題そのものだったクマ。

▎アイデア

ディレクター兼フォトグラファーのMichael Greccoと共にFlixel Studiosがカスタムシネマグラフを制作。タイムズスクエアで1夜で撮影されたクマ。タイムズスクエアでセルフィーを撮るカップルが時間の中で凍りついていて、彼らの周りだけがハイパースピードで動いている（男の持つドル札だけがなびく）という映像。Pizza Hutのブランディングはカップルの左右のデジタルビルボードに戦略的に配置された。Persecond for Mac、Cinemagraph Pro for Mac、そして伝統的なアニメーションソフトウェアを組み合わせて制作したクマ。

▎展開・成果

Billy on the Streetの番組内で10秒再生され、その後フルのPizza Hutコマーシャルへと移行するという展開。番組の人気シリーズBilly on the Streetへのトリビュートとして、2015年12月3日から放送開始された。4週間にわたって放送されたクマ。受賞歴の詳細は確認できなかったけれど、その後HBO、Disney、Coca-Cola、Mashableなど多くのブランドがシネマグラフを広告に採用していったという文脈はあるクマ。

▎余韻

「世界初」には、いつも期待と懐疑が同居するクマ。でもこのプロジェクトは、「今っぽさ」を超えて、10秒という短さに「なぜシネマグラフなのか」という問いへの答えを詰め込んでいたと思うクマ。元記事メモで書いていた「なんとなく白ける感じをどうやって避けるか」という問いは、今見ても的確だったし、この事例は——完璧ではないかもしれないけれど——真面目にその問いと向き合っていたクマ。「新しいものに敏感に反応すること自体はとても大事」という元メモの一文も、今でも変わらず正しいと思うクマ。