VIATRIS|MAKE LOVE LAST|2025|中国

これは、コンドームの広告です / VIATRIS「MAKE LOVE LAST」

これは、コンドームの広告です——いや違う、バイアグラの広告クマ。でも最初に言っとかないと、絶対に気づかないクマ。なぜなら、これは「広告」ではなく「アート作品」として世に出されたから。

▎背景・課題

中国では医薬品の直接広告が禁止されており、性の話題もセンシティブなままクマ。Viagraのような製品をプロモーションしようと思ったら、通常のルートは完全に封鎖されてる。親密さは時間とともに薄れていく。カップルが歳を重ねるにつれ、日常の要求が感情的なつながりを脇に押しやり、最後にちゃんと繋がったのがいつだったか分からなくなる。この現実に、どうやって触れるか。厳格な規制と文化的センシティビティのある環境で、繊細でありながら説得力のあるアプローチが必要だったクマ。

▎ねらい・インサイト

親密さをアートに変える——規制を超越し、会話を生み出すメディアとしてというのが、この企画の核クマ。親密さとは身体的なパフォーマンスだけの話ではなく、時間をかけて絆を維持することなんだという深い真実に辿り着いたクマ。アーティスティックで感情的な方法で親密さに向き合うことで、カップルは恥ずかしさや評価を恐れずに自分たちのストーリーをシェアできる。リアルなカップルとその率直な瞬間を使うことで、誰もが共感できる実体験に根ざしたアイデアになったクマ。

▎アイデア

Viagraは著名なアーティストと協力し、3組の実在カップルを招いて、色褪せた情熱と親密さの課題について振り返ってもらった。率直な会話を通じて、彼らは最後に繋がったのがどれだけ前だったかという現実に向き合ったクマ。そしてカメラだけを残して二人きりにし、Viagraによって高まった親密な瞬間をタイムラプス写真で捕捉——一瞬の触れ合いを、長く続く愛の表現へと変えた。ソフトなピアノ曲「Go Solo」by Tom Rosenthalに乗せて、愛し合うカップルの姿はタイムラプスのぼやけた軌跡としてのみ見えるクマ。1週間後、カップルたちはプライベートギャラリーに招かれ、自分たちの写真を鑑賞し、アートを通じて感情を追体験した。

▎展開・成果

彼らのストーリーと写真は中国のバレンタインデーにオンラインで公開され、広告規制を完全に遵守しながら、親密さについてのオーガニックな議論を生み出したクマ。Viatrisはこの特殊なカメラ技法とアンブランデッドなクリエイティブで中国の厳格な広告規制を回避し、Cannes Lions 2025でPharma Grand Prixを獲得した。Clio Awards 2025ではGrand Winner、Gold Winner、Bronze Winner×2を受賞。審査員長のFranklin Williamsは「この作品は、一言も発する必要なく全てを語ることで際立っていた。長時間露光技法は、息をのむような繊細さで親密さと製品ベネフィットを届けた。規制をクリエイティブの機会に変えた。美しく作り込まれ、感情的に共鳴し、製薬ブランドを深く人間的に感じさせた」と評価したクマ。

▎余韻

正直、これを見たとき震えたクマ。「広告ができないなら、広告じゃないものをつくればいい」って、言うのは簡単だけど、ここまでやりきるのは途方もなく難しいクマ。アーティストとの協働、リアルカップルへの依頼、カメラだけ置いて退室する勇気、タイムラプスという美しい技法選定、バレンタインデーのタイミング、全部が必然で、全部がリスクで、全部が愛クマ。その病状と共に生きる実在のカップルをキャスティングしたことでアイデアがより誠実に感じられ、フィルムのタイミングが製品の効果を繊細に反映しているって審査員が言ってたけど、ほんとそう。規制を言い訳にせず、規制を武器に変えた。アートになったとき、広告は最強になるクマ。